誰(shuí)先開始不重要，重要的是誰(shuí)能笑到最后。
作者 | 吳昕
阿里升級(jí)淘寶閃購(gòu)
4月漸近尾聲，即時(shí)零售領(lǐng)域依舊熱鬧非凡，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)升級(jí)。
今日，阿里在該領(lǐng)域又有新動(dòng)作，為這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)角逐再添一把火。
晚點(diǎn)LatePost媒體透露，阿里將淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)——淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶“閃購(gòu)”。該業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)先在50多個(gè)城市上線，并于5月6日實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。
圖源：淘寶
此次升級(jí)主要在消費(fèi)者、供給側(cè)及組織架構(gòu)層面均帶來(lái)顯著變化。
升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，在消費(fèi)者層面將聯(lián)合餓了么開展大規(guī)模補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼規(guī)模超百億元，具體形式涵蓋免單、大額優(yōu)惠券等。
值得一提的是，就在消息披露當(dāng)日上午，餓了么已宣布進(jìn)一步加大平臺(tái)補(bǔ)貼力度，即日起啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)。
餓了么方面強(qiáng)調(diào)，此次補(bǔ)貼并非針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“口水仗”，而是實(shí)實(shí)在在為用戶提供福利。
目前，餓了么App已上線“超百億”口令詞入口，方便用戶參與活動(dòng)。
圖源：餓了么
而在供給側(cè)，餓了么的商品供給將全面向淘寶閃購(gòu)開放，餐飲外賣業(yè)務(wù)也包含其中。
同時(shí)，依托淘天在品牌電商商家方面的優(yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)將與這些商家的城市倉(cāng)、線下門店合作，設(shè)立品牌即時(shí)零售旗艦店，計(jì)劃首批覆蓋200家核心連鎖品牌，為用戶提供更多元化的商品選擇。
組織架構(gòu)層面，淘系內(nèi)部所有與即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購(gòu)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，餓了么全力配合。這一調(diào)整旨在整合內(nèi)部資源，提升運(yùn)營(yíng)效率，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2020年6月，淘寶“小時(shí)達(dá)”頻道正式上線；2024年7月，淘寶小時(shí)達(dá)入口在淘寶首頁(yè)全面開放。
圖源：淘寶
彼時(shí)，淘寶已與餓了么達(dá)成深度合作，業(yè)務(wù)覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植、肉蛋水產(chǎn)等多個(gè)品類，為用戶提供24小時(shí)本地生活服務(wù)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
此后，淘寶小時(shí)達(dá)不斷拓展業(yè)務(wù)版圖。2024年8月，Apple授權(quán)專營(yíng)店全國(guó)超3000家門店全面接入淘寶小時(shí)達(dá)；優(yōu)衣庫(kù)也同步上線。
進(jìn)入2025年，淘寶小時(shí)達(dá)持續(xù)接入新品牌。1月，服飾頭部品牌綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐；兩個(gè)月后，全球運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂也加入其中。
從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這些品牌的入駐成效顯著。阿里官方數(shù)據(jù)顯示，2025年38大促期間，迪卡儂小時(shí)達(dá)單日銷量環(huán)比增長(zhǎng)665%，ONLY成交額增長(zhǎng)近300%，JACK&JONES、VEROMODA的成交額增長(zhǎng)也均超過(guò)200%。
今年4月淘寶小時(shí)達(dá)推出傭金優(yōu)惠政策后，吸引了超過(guò)50個(gè)頭部品牌商家入駐，包括女裝品牌MO&Co、CHARLES&KEITH，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌紅豆，以及七匹狼、萬(wàn)事利、真維斯等。
此外，與美團(tuán)深度合作閃電倉(cāng)形態(tài)的名創(chuàng)優(yōu)品“24H超級(jí)店”也將接入淘寶閃購(gòu)。
目前，已有300多萬(wàn)家門店開通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)。
就此來(lái)看，阿里想要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)，還是十分有底氣的。
值得關(guān)注的是，晚點(diǎn)LatePost媒體還透露，淘寶原本計(jì)劃在618大促期間上線淘寶閃購(gòu)，并在五一期間對(duì)部分城市進(jìn)行灰度測(cè)試。
然而，由于京東和美團(tuán)掀起的“外賣大戰(zhàn)”吸引了大量消費(fèi)者、商家和騎手的關(guān)注，市場(chǎng)熱度高漲。淘寶閃購(gòu)內(nèi)部判斷京東的補(bǔ)貼策略難以長(zhǎng)期持續(xù)，因此決定提前在五一消費(fèi)高峰期正式入局。
“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于京東、美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶不打算與其吵架，而是聚焦補(bǔ)貼消費(fèi)者?！?/strong>
隨著淘寶閃購(gòu)的正式入局，即時(shí)零售行業(yè)已形成淘寶、京東、美團(tuán)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展歷程
那么在即時(shí)零售這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，究竟誰(shuí)又能最終勝出，笑到最后呢？
我們可以先回顧一下即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，以更好地理解當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
往前追溯可知，京東其實(shí)是即時(shí)零售領(lǐng)域“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
早在2012年，京東便開始涉足即時(shí)零售業(yè)務(wù)，最初以生鮮品類為切入點(diǎn)進(jìn)行試水，成為行業(yè)內(nèi)最早布局即時(shí)零售的企業(yè)之一。
當(dāng)時(shí)，行業(yè)尚未出現(xiàn)每日優(yōu)鮮這類知名品牌，而且消費(fèi)者對(duì)于“線上下單，1小時(shí)送達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)需求也并不普遍。
2015年，京東推出“京東到家”服務(wù)，該服務(wù)主要聚焦于生鮮采購(gòu)領(lǐng)域，以O(shè)2O模式切入本地生活服務(wù)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供生鮮商品的即時(shí)配送服務(wù)。
2016年，京東與達(dá)達(dá)完成合并，這一舉措進(jìn)一步增強(qiáng)了京東在即時(shí)配送領(lǐng)域的實(shí)力。
同年，阿里也開始發(fā)力，盒馬鮮生成立，它采用了店倉(cāng)一體化的運(yùn)營(yíng)模式，既經(jīng)營(yíng)線下門店，又設(shè)立前置倉(cāng)，通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)了生鮮商品的互聯(lián)網(wǎng)化銷售。
2018年，美團(tuán)入局了，其推出了閃購(gòu)業(yè)務(wù)。起初，閃購(gòu)業(yè)務(wù)僅作為外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，主要滿足消費(fèi)者在應(yīng)急情況下的需求，配送商品以藥品、數(shù)據(jù)線等非餐飲品類為主，配送范圍覆蓋周邊的便利店和超市。
在后續(xù)幾年的發(fā)展中，美團(tuán)閃購(gòu)逐步從應(yīng)急場(chǎng)景向日常消費(fèi)場(chǎng)景拓展，商品種類逐漸豐富至酒水飲料、日用百貨、生鮮食品等高頻消費(fèi)品類。
同樣在2018年，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元的價(jià)格全資收購(gòu)餓了么。這一收購(gòu)行動(dòng)彌補(bǔ)了淘寶在即時(shí)零售配送環(huán)節(jié)的短板，助力阿里完成了新零售“三公里理想生活圈”的戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的深度融合。
2020年，“萬(wàn)物皆可送”的理念逐漸深入人心。此時(shí)，線上流量增長(zhǎng)速度放緩，電商巨頭們紛紛尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售服務(wù)的需求也日益增長(zhǎng)。
在此背景下，京東舉辦了以“幸福三公里”為主題的即時(shí)零售三公里模式發(fā)布會(huì)，并公布了即時(shí)零售“五年行動(dòng)計(jì)劃”。
該計(jì)劃旨在幫助超過(guò)200萬(wàn)家本地中小實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為社會(huì)提供包括配送員、揀貨員、共享促銷員等在內(nèi)的超1000萬(wàn)個(gè)靈活就業(yè)崗位，同時(shí)聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動(dòng)萬(wàn)億消費(fèi)，助力消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容。
而美團(tuán)為提高揀貨效率，于2020年開始在北京、上海等地試點(diǎn)閃電倉(cāng)模式。這種類似前置倉(cāng)的模式取得了成功，并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。截至2024年末，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到10萬(wàn)個(gè)。
兩年后，京東開始萌生了進(jìn)軍外賣行業(yè)的想法。2022年6月17日，時(shí)任京東零售CEO辛利軍在接受采訪時(shí)透露，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)尚未公布詳細(xì)計(jì)劃。
值得注意的是，此時(shí)抖音與餓了么達(dá)成合作，一度被外界視為美團(tuán)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，外賣業(yè)務(wù)需要強(qiáng)大的物流體系和履約能力作為支撐，抖音在這方面相對(duì)薄弱，未能對(duì)美團(tuán)的市場(chǎng)地位構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。
2023年，阿里開始加大馬力，加大了對(duì)“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)的投入。
2023年3月，淘寶網(wǎng)發(fā)布關(guān)于新增《淘寶網(wǎng)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)規(guī)范》的通知，旨在提升買家的物流到貨體驗(yàn)，同時(shí)滿足商家“同城配送”小時(shí)達(dá)發(fā)貨需求。根據(jù)該規(guī)范，賣家和商品可展示“小時(shí)達(dá)”服務(wù)標(biāo)識(shí)。
圖源：淘寶
此外，原本主打次日達(dá)服務(wù)的天貓超市，也在杭州上線了“半日達(dá)”服務(wù)，并計(jì)劃到2023年年底將該服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)大至全國(guó)20個(gè)城市。
餓了么在2023年也持續(xù)加大對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的投入。在雙11期間，餓了么宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在未來(lái)攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模100%的增長(zhǎng)。
此時(shí)，京東的即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)背后有達(dá)達(dá)提供有力支持。
2024年5月，達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài)，原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”。
2025年1月，京東宣布擬對(duì)達(dá)達(dá)進(jìn)行私有化，以進(jìn)一步整合資源，提升業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。
隨后，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，與京東零售、京東物流等其他業(yè)務(wù)形成相互支撐和補(bǔ)充的發(fā)展格局。
而這一舉措也使得即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。
2025年4月15日，美團(tuán)將“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)正式升級(jí)為獨(dú)立品牌，并將其置于App首頁(yè)一級(jí)入口，喊出“30分鐘送萬(wàn)物”的口號(hào)，定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”。
圖源：美團(tuán)
同日，京東以上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)、外賣日單量將超500萬(wàn)、招募5萬(wàn)名騎手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)行回應(yīng)。
至此，萬(wàn)億即時(shí)零售賽道正式進(jìn)入分鐘級(jí)競(jìng)速時(shí)代，各家企業(yè)將在服務(wù)速度、商品種類、用戶體驗(yàn)等方面展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)不斷向前發(fā)展。
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顯然，在即時(shí)零售這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)角逐中，美團(tuán)、京東、阿里三大巨頭各展所長(zhǎng)，積極搶占競(jìng)爭(zhēng)高地，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)膠著。
美團(tuán)作為即時(shí)零售領(lǐng)域的頭部玩家，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
2025年4月12日上午，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體披露，美團(tuán)非餐飲品類訂單量已突破1800萬(wàn)單。
從2025年一季度整體數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)23%，成為核心本地商業(yè)板塊的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。
美團(tuán)閃購(gòu)憑借廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要地位。
目前，美團(tuán)閃購(gòu)與超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地小商戶及570家品牌商達(dá)成合作。這一合作規(guī)模使閃購(gòu)業(yè)務(wù)逐步改變美團(tuán)對(duì)餐飲外賣的過(guò)度依賴，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加多元化。
從用戶數(shù)據(jù)層面分析，美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，其交易用戶數(shù)達(dá)7.7億，其中閃購(gòu)年度交易用戶接近3億。這意味著每3個(gè)美團(tuán)用戶中就有1人使用過(guò)閃購(gòu)服務(wù)，用戶對(duì)閃購(gòu)的認(rèn)知度和使用頻率不斷提升，用戶心智遷移趨勢(shì)明顯。
然而，美團(tuán)也面臨一些潛在問(wèn)題。
有媒體指出，美團(tuán)閃購(gòu)過(guò)度依賴白牌商品，這類商品利潤(rùn)空間有限，毛利率不足15%。為維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)長(zhǎng)期依賴補(bǔ)貼策略，這種盈利模式在長(zhǎng)期可持續(xù)性上存在風(fēng)險(xiǎn)，如同建筑在不穩(wěn)定基礎(chǔ)上的高樓，根基的穩(wěn)固性值得擔(dān)憂。
京東則在即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，以“品質(zhì)外賣”為突破口，精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)消費(fèi)群體。同時(shí)，京東依托達(dá)達(dá)平臺(tái)騎手的運(yùn)力資源，重點(diǎn)布局一線城市，致力于提升配送速度和服務(wù)質(zhì)量。
不過(guò)，京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上存在明顯短板。在本地化供給方面，京東的商品豐富度和供應(yīng)能力相對(duì)不足，導(dǎo)致其在下沉市場(chǎng)的滲透率僅為美團(tuán)的三分之一。這一短板限制了京東在更廣泛市場(chǎng)的發(fā)展空間，成為其業(yè)務(wù)拓展的一大阻礙。
于是，我們看到，面對(duì)京東和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，阿里選擇差異化發(fā)展道路。
阿里首先將“百億補(bǔ)貼”作為市場(chǎng)拓展的切入點(diǎn)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者關(guān)注。隨后，再構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌合作網(wǎng)絡(luò)，巧妙規(guī)避了“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
就比如上文提到的，與全球知名品牌簽訂獨(dú)家即時(shí)零售協(xié)議。
在業(yè)務(wù)布局上，淘寶閃購(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理淘系即時(shí)零售業(yè)務(wù)，整合內(nèi)部資源，提升運(yùn)營(yíng)效率；餓了么則專注于運(yùn)力支持，保障商品配送的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。兩者分工明確、協(xié)同作戰(zhàn)，形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
不過(guò)，淘寶閃購(gòu)的業(yè)務(wù)策略能否取得預(yù)期效果，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，還需進(jìn)一步驗(yàn)證。
即時(shí)零售市場(chǎng)猶如一片廣闊的海洋，各玩家如同揚(yáng)帆起航的船只，都想率先抵達(dá)成功的彼岸。隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將吸引更多玩家入局。
還是那句老話，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局充滿不確定性，各家企業(yè)誰(shuí)能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，目前尚難定論。
但可以肯定的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家、騎手、消費(fèi)者將擁有更多選擇，他們期待行業(yè)格局在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)重塑，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更合理的利益分配。