作者丨黎曉
4月最后一個周五，江蘇宿遷奧體中心，京東集團副總裁祁婷一上臺，就開始炮轟部分電商平臺的低價惡卷亂象。臺下，3000多位商家因為京喜產業(yè)帶大會而聚首于此。
“牛肉丸是用骨泥壓制的，誰敢吃？”
“男裝退貨率60%以上，還得砸錢投流投廣告，好好的企業(yè)都做不下去了！”
這樣直言不諱的公開發(fā)言在類似的行業(yè)大會上已頗為鮮見，但在實際的業(yè)務推進策略上，不同于京東外賣業(yè)務的高舉高打、大火猛攻，京喜自營業(yè)務更像是小火慢燉。目前在京東App主頁上，京喜尚無獨立入口。
京喜的前身是京東拼購，是京東集團旗下的特價購物平臺，主要定位于下沉市場，以提供高性價比商品為核心，滿足價格敏感型消費者的需求。
2022年，京喜事業(yè)群一度被拆散，多項業(yè)務被并入京東零售體系。2023年11月，京東重啟京喜，距今已近一年半。通過整合白牌供應鏈、自營模式，京東再一次試圖撬動下沉市場。
京喜自營公布的2025年度“廠貨百補”計劃顯示，它將面向產業(yè)帶商家，每年投入100億，用于用戶體驗、物流服務升級及工廠效率提升，目標是打造1000個百萬單民生爆品、10000個十萬單民生爆品，深挖下沉市場，為京東一年獲取1.5億新用戶。
新一輪的低價之戰(zhàn)，京喜勝算幾何？
一個“2000億的機會”
今年4月份，京東推出的“出口轉內銷2000億計劃”，為京喜自營填了一把柴。京喜派出了數百人的采銷招商團隊投入一線，與工廠合作選品，并迅速上線銷售。
一個讓京喜樂于分享的案例是：出口占比達60%的興業(yè)陶瓷，積壓了約10萬件波西米亞風格的盤子，京喜自營主推11小時就被搶購一空，工廠不得不緊急增設產品線趕制訂單。
原本就入駐了京喜自營的商家，出口和內銷的業(yè)務比例也在發(fā)生劇烈變化。據辛集市的一個手套商家稱，在出口轉內銷計劃之前，在京喜自營的訂單量約在1萬~2萬，目前能達到3萬~5萬。
出口轉內銷的趨勢下，京喜自營正獲得一個吸引產業(yè)帶商家、擴大供給的機會窗口。京喜的計劃是，在2025年扶持10萬個外貿工廠成功轉內銷。
圖片來源：Unsplash
從2018年開始，對產業(yè)帶優(yōu)質商家的爭奪就已是各大電商平臺的陽謀，包括阿里、拼多多、抖音、京東在內的各平臺都基于各自資源稟賦掘金產業(yè)帶。
2024年5月，京喜推出“京喜自營”全托管模式，將最擅長的自營采購能力和物流供應鏈能力遷移過來，商家只需要做好生產，而選品、運營、客服、營銷、物流等環(huán)節(jié)均由京喜完成。
這一模式對于一些電商經驗不足的中小工廠或To B的外貿批發(fā)商而言，具有更加明顯的成本優(yōu)勢。
維邦紙業(yè)電商總經理徐衛(wèi)國表示，此前在通過電商渠道尋求突破的過程中，雖然市場份額有提升，但在市場人員、產品開發(fā)、倉配管理、運營推廣、客戶服務和品牌營銷上的投入，約占了毛利潤的一半。
深圳市膠冠新材料科技有限公司總經理羅明祥稱，此前每月用于電商渠道、組建電商團隊等的營銷費用占比超過20%。
“從批發(fā)轉做To C，自己搭團隊去做電商運營，人工成本和試錯成本都比較高，在出口轉內銷這樣的一個契機下，京喜自營是更適合中小工廠快速上手的一種模式?！本┫矤I銷負責人羅佳表示。
不過，出口商品有時并不完全適合國內市場。一位雨傘商家的負責人表示，受關稅政策影響，其出口訂單被取消，但出口的雨傘規(guī)格更大，不適合國人使用。
“我們有大量的消費數據，可以捕捉到商品更適配的規(guī)格和功能點，會幫助工廠去做調整，也讓成本更有優(yōu)勢，定價更受歡迎。 ”羅佳表示。
站內的消費分級
京喜成立的初衷，是幫助京東做下沉市場的用戶拉新和留存。在這一大前提下，2024年，反映活躍用戶數的訂單量是京喜自營更看重的數據指標，而現在，京喜自營不僅承擔著一年獲取1.5億新用戶的任務，也有了更大的留存壓力。
“用戶復購和留存是劉總給我們2025年的一個非常重要的目標?！绷_佳對雪豹財經社表示，“在去年的第一階段，我們要快速獲取新用戶，因為這是我們的基礎。今年我們不僅是要拉來更多的新用戶，還要讓他們有復購，比如在買了一個垃圾桶之后，希望用戶還能嘗試去買我們的水果，持續(xù)地留存下來，不斷地去支撐我們整個商品選品的豐富度。”
QuestMobile數據顯示，截至2024年12月，京東的月活用戶數為5.5億，淘寶、拼多多分別為9.45億，7.16億。面對下沉市場的潛力和競爭對手的壓力，京東持續(xù)強化低價心智，也對京喜寄予了更多希望。
2025年1月，“特價”被列為一級入口，與“首頁”“秒送”“新品”并列。京喜自營商品作為“特價”頻道的主力，也獲得了更多的流量支持。
“特價”頻道內，京喜自營入口占C位
與此同時，京東也在探索品質與低價的平衡。
羅佳表示，京喜自營的商品轉化率要高于大盤的平均水平，“300塊錢的東西和30塊、3塊錢的東西比，轉化率肯定是不一樣的，這也驗證了京東存量用戶對極致性價比商品的需求”。
過去一年，京喜自營的累計用戶數達到了2.6億，其中也包括部分京東存量用戶。而在出口轉內銷的機會下，外貿廠商帶來的一批高品質白牌商品，也能滿足一二線用戶的需求。
因此，京喜自營并不僅僅定位于滿足下沉市場的用戶需求，也在試圖通過“豐富商品品項以及價位段”，在品牌商品和極致低價的中間地帶，做更細致的劃分，完成站內的消費分級。
在這個過程中，京喜鼓勵產業(yè)帶工廠結合自身優(yōu)勢和成本核算情況，在一定區(qū)間內做不同規(guī)格及品質的商品，這樣即使在利潤率不變的情況下，也可以實現更高的利潤額。
“我們要守好價格品質這一關，確保你無論買什么樣價格的商品，我們都有足夠的價格競爭力?！绷_佳還透露，京喜自營面向京東plus會員的相關權益也“正在考慮中”，以拉動這部分核心用戶的復購。
與淘寶和拼多多的正面戰(zhàn)爭
京喜自營目前合作商家超百萬，覆蓋全國244個產業(yè)帶。訂單量在2024年的雙11當日突破了1000萬單，預計今年的規(guī)模還將增長5倍。
在2025京喜產業(yè)帶發(fā)展大會上，京喜宣布加碼扶持力度，推出廠貨百補、外貿紓困、個人店崛起三項扶持計劃。
其中，“廠貨百補”每年100億元的專項扶持資金將主要用于三個方面：一是營銷層面，包括站外流量投放、站內商品補貼、廣告投放等；二是物流，京喜自營支持快遞上門攬收、入京倉發(fā)京配、商家倉代運營三種物流模式，商家無需承擔快遞成本；三是運營、客服、售后、大數據支持下的產品開發(fā)定制等。
外貿紓困主要是配合京東2000億出口轉內銷計劃，個人店崛起指的則是京喜小店。2023年5月，京東小店、京喜個體工商戶店、京喜自然人店整合升級為 “京喜小店”，入駐條件更寬松，個體工商戶和自然人商家均可申請。
據祁婷透露，京喜小店注冊商家數已超百萬，按照目前的增速推測，2025年預計將有約一半的商家能夠實現同比100%的增長。2025年，京喜自營將對個人商家進一步降低經營門檻，并為新店提供專屬流量、廣告啟動金等。
打造1000個百萬單民生爆品、10000個十萬單民生爆品——用爆品的示范效應拉動供需兩端，既是“廠貨百補”計劃的目標，也可能是京喜轉動飛輪的起點。京喜自營希望構建的，是一個“高質低價——精準供給——生態(tài)共贏”的循環(huán)，但要實現循環(huán)完美轉動并不容易。
產品端，京喜自營通過深度介入供應鏈管理來實現高質價比，并用平臺信用為商家背書，前者需要規(guī)模效應降低成本，后者要求強化品控滿足用戶預期。
供給端，“外轉內”為京喜自營打開了擴大供給的機會窗口，但同時，各個電商平臺也都在積極承接外貿企業(yè)這一輪業(yè)務遷徙。
淘天開通了“外貿入淘”綠色通道，為外貿企業(yè)提供產業(yè)半托管服務、小二本地化指導以及流量和傭金激勵扶持；拼多多宣布推出1000億元出口轉內銷扶持計劃；抖音也啟動了“外貿扶持計劃”，開設入駐綠色通道，為外貿企業(yè)提供全流程入駐支持。
相較于同行，京喜自營雖有全托管模式讓商家省心省力，但在下沉市場的根基還不夠深，主要集中于一、二線城市的主站流量，與京喜的目標用戶也有錯位。
如果魚與熊掌不可得兼，比起省心，商家更想要的還是賺錢。