沸騰的流量，小米有些接不住了
今年3月27日，胡潤研究院發(fā)布《2025胡潤全球富豪榜》，56歲的雷軍以2200億元財富位列中國第八，較去年增長114%，全球排名第50位，上升91位。這是雷軍首次進入中國前十。
而雷軍財富大幅增長的背后是小米汽車迅速躥紅，發(fā)售一年之后仍有十幾萬訂單在手，根據公開的《2025年4月全國乘用車零售銷量排行榜》數據，小米SU7一舉拿下了當月中國汽車市場“10萬以上價位段”的銷量冠軍，不分車型、不分能源形式。
原來汽車行業(yè)內很多人還以為小米只會憑借流量火一陣，最終還是看在汽車行業(yè)的沉淀積累。但沒想到小米汽車一鳴驚人，想勸雷軍收手的人現在都在擔心自己銷量還能不能保得住。
小米汽車遙遙領先了嗎？并沒有。其實，小米汽車大爆之后，真正的考驗才剛剛開始，如何做好交付售后，如何平衡創(chuàng)新與安全，互聯網時代的快法則在汽車行業(yè)顯然不那么適用。
而且，小米汽車最近的銷量已經連續(xù)三周下滑。
5月10日，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在個人微博發(fā)布動態(tài)稱，“過去一個多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動”。這是自小米SU7安徽高速事故后，雷軍的首次公開表態(tài)，也折射出小米汽車當下所面臨的嚴峻局面。
圖源：微博@雷軍
小米SU7安徽高速慘烈事故的原因還在調查之中，但大部分用戶都開始審視智駕的安全性和規(guī)范性，“脫手也能開”““零接管”多場景應付自如”這樣的話術在監(jiān)管的要求下，車企們普遍開始謹慎使用，統(tǒng)一輔助駕駛或者智能輔助駕駛來替代。而剛剛出過重大事故的小米自然就沖上了風口浪尖，到底是不是因為小米“過度宣傳和誘導宣傳”才改成輔助駕駛呢？
此外，最近的小米還有其他輿情事件。
01、馬力限速事件
讓小米在新能源汽車市場封神的Ultra為小米帶來了潑天的流量，也帶來了潑天的麻煩。近期，小米SU7 Ultra更新了1.7.0車機版本，新版本優(yōu)化了駕駛安全保護功能，車輛未登錄賬號時限制車輛極速與動力。同時新增排位模式全速考核，車主需要在指定賽道圈速達到官方建議成績后，才能使用排位模式獲得1548匹最大馬力。
這一調整迅速引發(fā)已購車主強烈不滿，有車主形象地比喻，這就像買了頂配電腦，卻要通過考試才能使用顯卡。而且，小米SU7 Ultra的“馬力鎖”是強制的，車主沒得選，解鎖性能的唯一方式，是在小米認證的封閉賽道上刷出合格圈速。這種“硬管”機制甚至還意外催生了“代刷圈”的灰色產業(yè)，儼然一場“游戲代練”現實版。
理論上來講，小米高性能車限制馬力在非專業(yè)場地使用有一定合理性，在大部分限速120的道路上搞1000匹以上馬力確實有些浪費。但是這個馬力限速會有一種后期“合同單方面調整”的嫌疑，花錢買大馬力結果成了冤種。
從目前行業(yè)的情況來看，針對大馬力主要是兩種辦法，一種是特斯拉的“家長控制”，由車主（家長）來決定需不需要限速，強制安全系統(tǒng)等，把主動權給用戶。當然出了事故也要由用戶自己負責。另一種是日本模式，比如日產GTR保留賽道模式，但是“逐級開放”。小米看上去也是這么做的，但是小米在發(fā)布會上并沒有注明有這些限制，用戶會質疑“閹割版”也是事出有因。
在有著濃厚汽車文化的歐洲，其實對于高性能車也有一定限制，例如2024年起，歐盟所有新車強制安裝智能速度輔助系統(tǒng)（ISA），該系統(tǒng)通過攝像頭、GPS和地圖數據，實時識別道路限速，并在駕駛員超速時發(fā)出警告或限制車輛加速，旨在減少交通事故和傷亡。
問題關鍵并不是用戶不支持限制馬力，而是在這一過程中，小米存在事前不完全宣傳，事后缺乏溝通致使用戶權益受損。不能“賣刀”的是你，“收刀”的也是你。
這個問題小米還是認識到了，所以在5月7日深夜，小米汽車就此問題在《關于大家關心問題的回答》中發(fā)文回應：確實存在不妥，已暫停了這次推送，我們深表歉意。小米汽車表示，收到大家反饋后，已暫停了這次推送。已升級的少量用戶，將會在下個版本更新中解決。小米汽車已開始推進新版本的開發(fā)和測試，預計用時4-8周，具體時間以小米官方通知為準。
圖源：微博@小米汽車
馬力限速事件以小米道歉，用戶罵罵咧咧暫時告一段落，但是另一“碳蓋門”事件還在持續(xù)發(fā)酵。
02、碳蓋門事件
當去年10月小米Su7 Ultra原型車在紐北賽道以6分46秒的成績加冕“紐北全球最速四門車”時，在全網引發(fā)了空前的關注和熱度，尤其是雷總專門開發(fā)布會介紹了原型車的各種厲害之后，已經在龐大的網友種下了小米有高性能車的種子。
雷總在發(fā)布會上表達的是：小米汽車本沒有計劃在量產車型上提供紐博格林北賽道上刷圈速的原型車所配備的碳纖維雙風道前艙蓋，但因為原型車在紐北的優(yōu)異成績引發(fā)了巨大關注，用戶呼聲在去年底達到了一個高潮。小米汽車內部對于是否提供碳纖維雙風道前艙蓋的爭論很激烈，他本人也很猶豫，但最終還是決定進行開發(fā)。正因為如此，帶碳纖維雙風道前艙蓋的量產車交付進度會比較晚。
正常情況下，一般人都會認為小米Su7 Ultra應該是跟原型車大差不差的，尤其是碳蓋版本多了4萬多又要多等幾個星期?，F在你要告訴用戶，產品有區(qū)別不完全一致，那自然激怒了一部分沖著碳蓋而來選最高配的用戶。
5月7日，小米汽車在官方微博以問答形式解釋了碳纖維雙風道前艙蓋的問題。他們將這個問題歸咎于“信息表達不清晰”：碳纖維雙風道前艙蓋，在滿足復刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導出和輔助前艙散熱功能。
圖源：微博@雷軍
在用戶問答中，小米汽車為所有選裝碳纖維雙風道前艙蓋的車主提供了可選解決方案：未交付的訂單，小米提供限時改配服務，可以改回鋁制前艙蓋；已提車和在本次限時改配結束前選配碳纖維雙風道前艙蓋（截至5月10日23:59:59前）的鎖單用戶，可獲贈2萬積分（相當于2000元人民幣）。
圖源：微博@小米汽車
但很顯然有一批車主并不買賬，近日，30余名小米SU7 Ultra準車主舉著“虛假宣傳”的標語，在北京某交付中心門口維權。超過300名車主組建維權群，舉著訂單截圖和手機視頻高喊“退一賠三”，甚至聘請律師啟動集體訴訟。
有些車主堅持退車，小米在5月12日對部分車主提出一種退車方案，大致內容是：申請退車的訂單不會繼續(xù)生產，預計交付周期不再具有參考性，原預計交付周期作廢。如想繼續(xù)提車，可在 60日內溝通繼續(xù)生產。若超出60日未溝通，則視為無提車意愿，再協(xié)商取消訂單相關事宜。
但這種要等60天才能退車的方案，顯然無法達到部分車主的滿意，有一種“離婚冷靜期”的既視感。此外，還需要說明一點的是，現在這些維權的車主大部分并非是要小米按照五十多萬的價格賠償三倍，而是訂金2萬的三倍。因為大部分車主還沒有拿到小米Su7 Ultra碳蓋版。
知名車評人陳震轉發(fā)了兩條相關視頻，另外一條則是一位車主在拆解視頻中對比了挖孔版和普通版SU7 Ultra的前艙結構，得出兩個結論：其一是挖孔和不挖孔，前艙結構和風道基本一致，只是挖孔版的多出了一塊蓋板，重量約為9.5kg；且不挖孔版的SU7 Ultra可經過專業(yè)改裝變成挖孔版。陳震對兩個結論均表示認同。
但陳震遭到了一些極端米粉的人身攻擊，認為陳震是在帶節(jié)奏和虛假陳述，陳震一氣之下還將常年使用的小米手機改成了三星手機?？磥斫裉斓能囍骶S權，除了要跟車企掰扯之外，還要跟一些極端粉斗智斗勇。而這些極端言論往往又會無形中破壞小米路人緣，在潛移默化中逐漸跟小米掛鉤。
在多重危機沖擊下，小米汽車4月交付量環(huán)比下降3%—4.25%，出現首次負增長。在極端米粉眼中這或許不過是一次“技術性調整”，在雷軍看來這些事情的處理已經讓他有一些疲累了。
米粉成就小米，也限制小米
近些年各路企業(yè)家都在嘗試做企業(yè)家IP，希望幫助企業(yè)打造形象節(jié)省部分營銷費用，能夠實現擴圈效應再好不過。但論玩企業(yè)家IP，甚至去掉企業(yè)家這個限定詞，都不一定有人玩得過雷軍這個遠古網紅。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍提到小米自創(chuàng)立至今12年只干了一件事：用互聯網的思維和方法，改造傳統(tǒng)制造業(yè)，實踐、豐富“互聯網+制造”，推動商業(yè)社會的效率革命，以實現最大化的用戶利益和社會經濟運轉效率。
雷軍此前也說過要向Costco學習，Costco的優(yōu)點是就是良好的會員制模式，圈定一個用戶群體，建立雙方的互信關系，專注為用戶群創(chuàng)造價值——雙方互信、互利。這種“信任”關系，有助于小米戰(zhàn)船開向不同的行業(yè)，只要用戶相信小米，只要小米能創(chuàng)造價值、能將價值反饋給用戶群體。
打順風局時，粉絲流量可以為產品出圈加持；在逆風局中，它會在產品出事時為口碑逆轉反向「加杠桿」。也就是我們看到的各種極端粉，哪怕是車主也不能說有問題，說多了就是抹黑。
有些人可能不理解，為什么小米但凡有點什么事，大家都在微博上找雷軍，難道不應該找售后或者公關部門嗎？
還真應該找雷軍，因為小米已經幾乎等于雷軍，很多人不了解小米，但了解雷軍是武大學霸創(chuàng)業(yè)經歷如數家珍，認為他不裝不端不爹味，不狂不躁不油膩，會寫代碼會營銷，身高1米81沒發(fā)?！?/span>
理由很簡單：在許多人眼中，小米=雷軍。雖然不是全部，但確實有些米粉買小米汽車，跟粉絲為愛豆打Call有著邏輯同構性，最起碼他們是因為信雷軍所以信小米汽車。雷軍當然沒法為所有事情負責，但「小米=雷軍」的泛在化認知作為企業(yè)家IP的衍生品，必然會裹挾他。
在不少米粉眼中支持小米就是支持雷軍，有著跟愛豆打Call類似邏輯，就像馬斯克在美國的影響力一樣，認可馬斯克就會無腦買特斯拉，同樣當馬斯克成為美國負面人物，也會導致打砸特斯拉”開盒特斯拉用戶”的事件出現。
或許雷總并不認同“雷軍等于小米”的邏輯，但是在一場場發(fā)布會，一次次營銷事件中，兩者已經強綁定了。
寫在最后
雷軍作為互聯網教父的身份幾乎是公認的，在過去十幾年里小米確實貢獻了不少高性價比的產品，消除了一些行業(yè)信息差和產品差。但是在后互聯網時代，選擇流量最大的打法或許弊大于利，前期過度拉高用戶預期，那么后期差評也會少不了。
尤其是在汽車行業(yè)，不像手機參數拉滿最多是散熱不佳卡頓等問題，而汽車或者電車參數拉滿可能會帶來安全風險，激進的行為往往會帶來不可挽回的嚴重后果。
雷總不如考慮走得慢一點，穩(wěn)一點。
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