曾經(jīng)被人民廣泛擁護(hù)的五菱，正在被人民加速拋棄。而支撐這一判斷的直接論據(jù)，就是五菱的兩款神車(chē)，都在今年啞火了。
燃油車(chē)方面，賽里斯の國(guó)民車(chē)——“一代神車(chē)”五菱宏光，銷(xiāo)量在今年1月僅為10482輛，較去年下降59.8%，被一刀砍到了大腿根。一度被部分自媒體吹成爆款，將第二排獨(dú)立座椅拆成辦公椅單獨(dú)售賣(mài)的五菱凱捷，銷(xiāo)量?jī)H為957輛，才比奔馳V級(jí)多42輛。
在電動(dòng)車(chē)方面，宏光MINI EV則在今年1月掉到了16416輛，同比下降了38.5%。而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)披露的2月份新能源汽車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量的預(yù)估，上汽通用五菱在2月份全部新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量，或?qū)H為1萬(wàn)多輛。
顯然，在營(yíng)銷(xiāo)上做的風(fēng)風(fēng)火火的五菱，在過(guò)去的一個(gè)月乃至近一年的時(shí)間里，日子都不好過(guò)。“一心為人民服務(wù)”的五菱，顯然并不受人民待見(jiàn)。
人民的五菱，失速了
由于今年1月恰逢春節(jié)假期，遭遇了魔幻三年的中國(guó)人民都想回家看看，因此汽車(chē)的交付橫豎有兩周時(shí)間處于“躺平”狀態(tài)。也就是說(shuō)，拿今年1月份的銷(xiāo)量與去年來(lái)同比，總歸是有些不客觀。但如果我們把五菱2022年全年的銷(xiāo)量和前1年對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比較其他自主品牌，該公司的表現(xiàn)可謂危機(jī)重重。
在整體車(chē)市大盤(pán)方面，2022年全年五菱的銷(xiāo)量比2021年下降了18.7%，由前一年的接近100萬(wàn)輛，下跌為788267輛。而在新能源汽車(chē)的細(xì)分賽道內(nèi)，盡管五菱還是守住了全國(guó)第二的位置，但全年增幅僅有2.5%。相比較比亞迪、吉利、長(zhǎng)安和埃安這樣動(dòng)輒實(shí)現(xiàn)超過(guò)三位數(shù)百分比增長(zhǎng)的自主品牌，顯得后勁兒不足。
更要命的是，排在第三名的特斯拉，全年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了約43.97萬(wàn)輛，僅比五菱低了不到3000輛。
但是，特斯拉一輛車(chē)的價(jià)格，能買(mǎi)多少輛宏光MINI EV呢？
其實(shí)，宏光MINI EV的銷(xiāo)量走勢(shì)從去年10月超過(guò)41萬(wàn)輛后，就走上了下坡路。1個(gè)月后，其銷(xiāo)量就下跌了近1萬(wàn)輛。等到12月的略微爬升后，宏光MINI EV就在今年1月走入了谷底。
究其原因，在于微型車(chē)市場(chǎng)早已過(guò)了五菱一家獨(dú)大的時(shí)代?？吹轿⑿碗妱?dòng)車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)的其他自主品牌，成熟車(chē)型已經(jīng)紛紛殺入。長(zhǎng)安的Lumin糯玉米，奇瑞QQ冰淇淋，雖然無(wú)論是單月銷(xiāo)量還是價(jià)格都還不足以與宏光MINI EV站上同一梯隊(duì)，但其本身的存在，就足以分走后者的一塊蛋糕。
更重要的是，五菱在宏光MINI EV大賣(mài)后就勢(shì)推出的幾款車(chē)型，銷(xiāo)量全都陷入了不溫不火的境地。該公司放在寶駿品牌下的 KIWI EV就是一例。
這款尺寸甚至小于MINI EV，同樣屬于微型電動(dòng)車(chē)的小車(chē)，可謂是后者的精裝升級(jí)版。相比較MINI EV，KIWI EV擁有比前者翻倍的續(xù)航里程，大功率快充，主副駕標(biāo)配的安全氣囊，倒車(chē)影像以及全系液晶儀表。
此外，在內(nèi)飾質(zhì)感、智能座艙和智能駕駛層面，2021年8月才上市的KIWI EV都值得MINI EV尊稱(chēng)一聲“爸爸”。為了提升前者的技術(shù)能力，五菱甚至還與大疆合作，推出了首款搭載靈犀智駕系統(tǒng)的KIWI EV大疆版。在這款車(chē)上，華為HI Car車(chē)型才擁有的記憶泊車(chē)、紅綠燈識(shí)別等功能，都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)配?？梢哉f(shuō)，這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)微型電動(dòng)車(chē)的終極形態(tài)，已經(jīng)妥妥地邁入了智能電動(dòng)車(chē)的門(mén)檻。
但是，這款車(chē)在今年1月份的銷(xiāo)量才僅為482輛，比起售價(jià)是其近4倍的凱迪拉克銳歌賣(mài)的還少。顯然對(duì)于人民群眾來(lái)說(shuō)，這款最低指導(dǎo)售價(jià)達(dá)到7.78萬(wàn)元，大疆版指導(dǎo)價(jià)10.28萬(wàn)元的智能電動(dòng)汽車(chē)并不值得選購(gòu)。
如果讓筆者下一個(gè)更殘酷的定義，那就是人民不覺(jué)得，“五菱”這個(gè)牌子，值10萬(wàn)塊價(jià)錢(qián)。
人民，太難伺候了
其實(shí)，五菱這個(gè)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，是國(guó)內(nèi)不少人揶揄的對(duì)象。究其原因，在于其存在感最強(qiáng)的“五菱之光”這款車(chē)，在低線城市乃至廣袤的中國(guó)農(nóng)村，都處于“生產(chǎn)資料”的位置上。
說(shuō)白了，有誰(shuí)特別在意自己家拉磨的驢，今天是否洗了澡呢？因此在各類(lèi)地獄場(chǎng)景中，我們都能看到車(chē)主們把五菱玩到飛起。
能越野、能漂移、能進(jìn)藏……這些都是“神車(chē)”上曾經(jīng)的標(biāo)簽
實(shí)際上，五菱過(guò)去也沒(méi)太在意這款車(chē)。實(shí)際上直到今天，五菱之光還是一款全系手動(dòng)變速箱，沒(méi)有安全氣囊的車(chē)型。除了ABS防抱死系統(tǒng)之外，這款車(chē)上唯一的安全配置，就剩下安全帶了。而這，也是被中國(guó)汽車(chē)愛(ài)好者津津樂(lè)道的一個(gè)故事。
無(wú)論哪個(gè)車(chē)企，都不想讓自己的品牌和旗下最暢銷(xiāo)也最廉價(jià)的一款車(chē)劃上等號(hào)。因此對(duì)于品牌向上這件事，五菱這兩年是沒(méi)少操心。尤其是從2020年全球新冠疫情爆發(fā)，五菱宣布將調(diào)配一部分生產(chǎn)線和工人，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)當(dāng)時(shí)急需的口罩。而在全國(guó)人民紛紛居家辦公的當(dāng)口，身在柳州的五菱還適時(shí)推出了自家生產(chǎn)的螺螄粉，助力人民群眾居家環(huán)境的改善。
作為一家合資品牌（是的，人家叫上汽通用五菱，有美資背景），五菱顯然盡到了自己的社會(huì)責(zé)任。而至此開(kāi)始，“人民需要什么，五菱就造什么”就成為了一句響徹大江南北的口號(hào)。
甚至在2020年國(guó)家主管部門(mén)倡導(dǎo)地?cái)偨?jīng)濟(jì)之時(shí)，五菱也快速反饋推出了擺攤專(zhuān)用車(chē)
而圍繞宏光MINI EV這款國(guó)民車(chē)，五菱同樣策劃了大量品牌和用戶活動(dòng)。對(duì)于這款售價(jià)才3萬(wàn)元起的電動(dòng)小車(chē)，廣大車(chē)主盡顯神通，為其進(jìn)行了各種各樣的裝飾乃至改裝，展示出了遠(yuǎn)超其定價(jià)的戰(zhàn)斗力。
但是，這些傳播和活動(dòng)盡管出圈，但本質(zhì)上對(duì)于五菱的品牌向上并沒(méi)有太多作用。因?yàn)樽鳛槠鋫鞑サ暮诵妮d體，還是宏光MINI EV、榮光這類(lèi)售價(jià)在5萬(wàn)元以下的低價(jià)車(chē)。更要命的是，這類(lèi)低價(jià)車(chē)在質(zhì)量方面總是不盡如人意，尤其是堪稱(chēng)電動(dòng)汽車(chē)“踢腳線”的宏光MINI EV。
在車(chē)質(zhì)網(wǎng)的產(chǎn)品投訴頁(yè)面，宏光MINI EV僅僅在2023年的前兩個(gè)月，就發(fā)生了15條投訴，均為產(chǎn)品質(zhì)量而非服務(wù)問(wèn)題。其中，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)是投訴的高發(fā)區(qū)。
在極端環(huán)境下，這款車(chē)的表現(xiàn)更加不盡如人意。在懂車(chē)帝2021年5月策劃的宏光MINI EV與“老頭樂(lè)”低速電動(dòng)車(chē)的高速對(duì)撞測(cè)試后，前者盡管電池包系統(tǒng)保持完好，但整個(gè)車(chē)體發(fā)生了堪稱(chēng)“瀕臨崩潰”的損壞。其中，A柱存在較大的變形，縱梁脫焊，地板存在褶皺。當(dāng)時(shí)節(jié)目組得出的結(jié)論是，這款車(chē)雖然能過(guò)國(guó)標(biāo)，但國(guó)標(biāo)是和靜止物體碰撞。也就是說(shuō)，宏光MINI EV“和自己撞”沒(méi)啥問(wèn)題，但一旦遇到質(zhì)量更大的車(chē)，那就危險(xiǎn)了。
要知道，大街上比宏光MINI EV更小的四輪車(chē)，可能就剩下老頭樂(lè)了。
歸根結(jié)底，低價(jià)車(chē)，尤其是低價(jià)電動(dòng)車(chē)的成本控制已經(jīng)到了錙銖必較的地步。在日本名古屋大學(xué)教授山本真義對(duì)五菱宏光MINI EV的一次拆解后他發(fā)現(xiàn)，這款車(chē)的總零部件+組裝成本共計(jì)48萬(wàn)日元，約合人民幣2.69萬(wàn)元。要知道，這款車(chē)的起售價(jià)只有2.98萬(wàn)元。
在他看來(lái)，五菱為了節(jié)省成本，為宏光MINI EV配備了大量國(guó)產(chǎn)普通商用級(jí)而非車(chē)規(guī)級(jí)零部件，包括充電器、逆變器、芯片、軸承等。無(wú)可否認(rèn)，這些零件確實(shí)壽命短，故障率高，但五菱可以通過(guò)快速更換這些低成本電子部件模塊。而這種措施帶來(lái)的直接后果，就是這款車(chē)在故障率層面實(shí)在不令人滿意。
這種對(duì)于宏光MINI EV質(zhì)量的糟糕印象，直接延伸到了五菱的其他車(chē)型上。盡管售價(jià)更高的星辰、凱捷等車(chē)型可靠性要高得多，但其銷(xiāo)量依舊不盡如人意。
尤其是在去年上市的星辰上，五菱為其搭載了旗下首次量產(chǎn)的混動(dòng)系統(tǒng)，頂配車(chē)型才10.98萬(wàn)元。但其月銷(xiāo)量除了在去年12月短暫沖高到8000輛以上，基本都在6000輛以下徘徊。相比之下，尺寸比其更小而售價(jià)更貴的比亞迪元PLUS，最近半年的月銷(xiāo)量就沒(méi)低過(guò)10000輛。
顯然，人民哪怕多花點(diǎn)錢(qián)，也愿意去選購(gòu)一輛品牌更硬，看上去更靠譜的車(chē)。
人民，不應(yīng)當(dāng)被異化
一位從事多年汽車(chē)銷(xiāo)售研究的企業(yè)家告訴過(guò)筆者，購(gòu)車(chē)預(yù)算15萬(wàn)元以下的人群，對(duì)品牌毫無(wú)忠誠(chéng)度?！?000塊的優(yōu)惠，足以讓大家改換門(mén)庭?！倍绻杨A(yù)算放到10萬(wàn)元以下，那么這個(gè)優(yōu)惠價(jià)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿改變的觸發(fā)點(diǎn)，還會(huì)來(lái)的更低。
更重要的是，隨著新能源汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于“安全”這件事的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于燃油車(chē)。畢竟，電動(dòng)車(chē)“燃燒”和“爆炸”傳聞不絕于耳的當(dāng)下，誰(shuí)都不希望買(mǎi)一個(gè)定時(shí)炸彈回家。于是乎，一個(gè)汽車(chē)品牌是否與安全掛鉤，也成為了消費(fèi)者選購(gòu)的參考。
因此，如果五菱要在自己5萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的基礎(chǔ)上，向更高端的細(xì)分市場(chǎng)努力，性價(jià)比和安全這兩件事都必不可少。
不過(guò)，做到這一點(diǎn)并不容易。畢竟要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，都需要更充足的單車(chē)成本。畢竟，價(jià)格、配置和安全，這三件事在一輛車(chē)上很難兼得。只有在更高級(jí)別的市場(chǎng)樹(shù)立起成功產(chǎn)品，一個(gè)汽車(chē)品牌才能獲得用戶的認(rèn)可并提升自身的品牌價(jià)值。
比亞迪的成功案例，就很值得五菱參考。在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，比亞迪在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)都以“廉價(jià)”而著稱(chēng)。而直到比亞迪漢的橫空出世，改變了用戶的固有印象。原因無(wú)他，中國(guó)汽車(chē)品牌在B級(jí)車(chē)這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，從來(lái)就沒(méi)有成功過(guò)。無(wú)論是吉利博瑞還是紅旗H9，大家的努力并沒(méi)有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。但比亞迪漢通過(guò)重新打造的外形和優(yōu)秀的配置，在上市后穩(wěn)穩(wěn)維持著月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，部分月份甚至?xí)?萬(wàn)輛。
盡管其中有部分網(wǎng)約車(chē)的訂單，但其時(shí)不時(shí)能壓上雅閣和凱美瑞一頭的成績(jī)，已經(jīng)充分證明了漢的實(shí)力。而也正是由于這款車(chē)的大賣(mài)，比亞迪才在新能源汽車(chē)市場(chǎng)建立起了自己的王者地位。順帶著，售價(jià)更低的秦、宋和元系列車(chē)型，開(kāi)始登頂新能源汽車(chē)乃至整體中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的頭部地位。
然而，屬于五菱的“漢”究竟在哪里？在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，似乎筆者還沒(méi)有看到。一方面，被上汽和通用兩個(gè)大股東“壓陣”的五菱，并不能在產(chǎn)品級(jí)別和售價(jià)上切入兩位“爹媽”的禁臠。而另一方面，還在“人民的五菱”自我定位中陶醉的這家公司，似乎將人民的需求，局限在了4輪電動(dòng)小車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)里。
這不，五菱近期發(fā)布的新車(chē)“繽果”，依舊是宏光MINI EV加大拉長(zhǎng)版的畫(huà)風(fēng)。
就好像，“人民群眾”，只配開(kāi)玩具。
寫(xiě)在最后：
即使筆者對(duì)五菱的未來(lái)并不看好，但這并不意味著五菱這個(gè)品牌會(huì)陷入快速衰退。原因無(wú)他，該公司主力產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間，與中國(guó)最廣泛老百姓的家庭年收入相契合。說(shuō)白了，很多人乃至很多家庭的汽車(chē)夢(mèng)，都是在五菱身上實(shí)現(xiàn)的。
但在汽車(chē)變革的大時(shí)代下，只有充足的研發(fā)預(yù)算和大賣(mài)的新車(chē)，才能支撐一個(gè)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入下一道競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。而在這其中，只造低價(jià)車(chē)，獲得不了新時(shí)代的入場(chǎng)券。
對(duì)此，五菱應(yīng)當(dāng)建立起憂慮和警醒。畢竟比亞迪已經(jīng)把新能源汽車(chē)的門(mén)檻，在秦PLUS上拉低到10萬(wàn)元以內(nèi)了。