即時(shí)零售大戰(zhàn)，正式進(jìn)入四國殺時(shí)代。
趕在五一假期前一天，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”改為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁獲得了一級(jí)流量入口。
阿里早在幾年前便布局了即時(shí)零售，2020年4月中旬，天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，不過此后它的即時(shí)零售分散在各個(gè)事業(yè)群：歸屬于淘天的天貓超市，在本地生活事業(yè)群的餓了么，以及在“1+6+N”N序列的盒馬。
現(xiàn)在阿里即時(shí)零售的五個(gè)手指頭總算要握成了一個(gè)拳頭。未來，淘寶閃購將和餓了么共同補(bǔ)貼，規(guī)模超過百億元。至于組織上，據(jù)晚點(diǎn)，淘系內(nèi)部所有和即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同。
當(dāng)然，美團(tuán)、京東握緊拳頭的力度要更大。美團(tuán)外賣、閃購皆在美團(tuán)到家事業(yè)群；去年，京東整合了原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)和京東到家推出了京東秒送。
隨著淘寶參戰(zhàn)，即時(shí)零售的四列縱隊(duì)已然列好陣型——抖音尚未對(duì)外官宣即時(shí)零售的重要?jiǎng)幼?，不過3月中旬，抖音小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限剛剛面向全量電商達(dá)人開放。
這四路大軍的優(yōu)勢點(diǎn)各不相同，若以流量、貨品、人力、用戶心智建立評(píng)判的維度，抖音在流量端長板最長，卻也有人力端的短板，實(shí)力不均衡；美團(tuán)在即時(shí)零售戰(zhàn)場的實(shí)力最為均衡，貨品、人力、用戶心智沒有短板，流量不及抖音，但好在也有外賣這個(gè)高頻入口；淘寶和京東匱乏流量，不過淘寶借由餓了么已經(jīng)建立了相對(duì)完整的商戶體系和用戶心智，當(dāng)然目前的用戶心智暫局限于餓了么，而非淘寶閃購；京東剛剛打了一場輿論戰(zhàn)，給京東補(bǔ)給了流量，但用戶心智、貨品豐富度等仍不及美團(tuán)。
劉強(qiáng)東當(dāng)年總結(jié)電商四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“多快好省”，即時(shí)零售響應(yīng)的是用戶對(duì)于“快”的極致追求。為了實(shí)現(xiàn)“快”，電商就需要不斷改進(jìn)配送能力，提升配送效率。即時(shí)零售這個(gè)詞有點(diǎn)拗口，過于互聯(lián)網(wǎng)黑話，其實(shí)按照C端用戶的感知，完全可以改成“半小時(shí)達(dá)”，做不到半小時(shí)達(dá)的平臺(tái)，連上即時(shí)零售的牌桌都沒資格。以往習(xí)慣于三日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)的電商平臺(tái)，必須盡快改變整個(gè)物流和配送體系，以便實(shí)現(xiàn)半小時(shí)達(dá)，而這一轉(zhuǎn)變過程中最具體也最具象征性的表現(xiàn)，就是配送工具從三輪車變成兩輪車。從這一點(diǎn)來說，即時(shí)零售的四國殺，就是比拼誰能更快更徹底地從三輪進(jìn)化到兩輪，就是一場兩輪之戰(zhàn)。
A
在這四路縱隊(duì)中，阿里在同城零售里布下的棋子最多，也最為繁雜，這些業(yè)務(wù)集中發(fā)起于阿里的“新零售時(shí)期”。
2016年1月，盒馬鮮生開出首店，2017年年中，淘鮮達(dá)、天貓超市1小時(shí)達(dá)陸續(xù)上線，前者陸續(xù)接入了盒馬、大潤發(fā)等商超，前期同樣主打1小時(shí)達(dá)。
2018年，天貓發(fā)生了一次大型組織調(diào)整，“一貓變?nèi)垺保械奶熵埵聵I(yè)群額外拆分出了兩個(gè)獨(dú)立的作戰(zhàn)單元，其中之一是整合自原屬天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部的天貓超市和淘寶的淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)，兩個(gè)類似的業(yè)務(wù)被合并。
淘鮮達(dá)在2023年5月被和淘菜菜整合成淘寶買菜，至今年業(yè)務(wù)陸續(xù)關(guān)停；與此同時(shí)，去年7月，淘寶小時(shí)達(dá)在淘寶獲得一級(jí)流量入口，不過小時(shí)達(dá)、餓了么、盒馬分屬多個(gè)業(yè)務(wù)，尚未形成合力。
淘寶閃購意味著，阿里終于將旗下散落的即時(shí)零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合，并給予了集團(tuán)級(jí)資源。
一個(gè)有趣的情況是，阿里派出打即時(shí)零售前站的，是淘寶，而非餓了么。
這不難理解，京東做外賣是急需一個(gè)高頻入口帶動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，即時(shí)零售又是為守零售的城，阿里同樣需要流量，同樣需要靠做好即時(shí)零售業(yè)務(wù)以守住電商份額。
目前，淘寶閃購獲得了淘寶一級(jí)入口。其中，外賣頻道多是由餓了么來承接，另外超市便利里有盒馬、其他品牌商超，以及標(biāo)注了“餓了么百貨”字樣的超市便利店。
從淘寶閃購的類目設(shè)置中，也能看出淘寶要用即時(shí)零售守城的意圖。京東秒送的類目設(shè)置多為超市便利、咖啡奶茶、急用數(shù)碼等，美團(tuán)閃購的四個(gè)主要流為蔬菜水果、超市便利、手機(jī)家電、商場專賣，淘寶閃購的五個(gè)類目則為美食外賣、超市便利、買藥，以及服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼。
服飾向來是淘寶的優(yōu)勢類目，顯然淘寶也正在即時(shí)零售戰(zhàn)場守重點(diǎn)類目的城。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶閃購正和兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業(yè)，加速談合作和灰度測試。
字母榜看到，與京東秒送相同，淘寶閃購上線后，主打的補(bǔ)貼品類同樣是茶飲，此前京東秒送曾主打“3快9的庫迪”，加上配送后到手為5塊9，目前淘寶秒送上多款庫迪同樣是3塊9，加上配送后到手為6塊5。
因有餓了么在前，事實(shí)上，阿里即時(shí)零售布局運(yùn)力側(cè)無憂，在商戶體系上甚至比京東更加完整。
淘寶給出的數(shù)據(jù)是，小時(shí)達(dá)創(chuàng)立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級(jí)為淘寶閃購后，目標(biāo)是要加速覆蓋至 200 個(gè)核心連鎖品牌；截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)。
不過阿里系即時(shí)零售的入口在餓了么也同時(shí)存在一個(gè)問題，盡管淘寶App自身用戶規(guī)模和月活，已足以稱得上是超級(jí)App，但即時(shí)零售之戰(zhàn)看的是日活。
餓了么已經(jīng)建立了半小時(shí)達(dá)的心智，但無論是淘寶、還是淘寶小時(shí)達(dá)、乃至淘寶閃購，尚未建立這樣的用戶心智。在用戶心智這層，淘寶閃購尚不及美團(tuán)閃購，淘寶閃購?fù)瑯有枰粓鼍〇|式的營銷，以提高閃購的打開率和使用率。
另外，在組織上，淘寶和餓了么仍未融合。美團(tuán)的核心商業(yè)業(yè)務(wù)中，到店和到家分屬兩個(gè)業(yè)務(wù)，閃購和外賣則都在到家業(yè)務(wù)中；阿里系的組織架構(gòu)與此剛好相反，餓了么和高德同屬本地生活事業(yè)群，而主攻外賣的餓了么和淘寶閃購則在不同事業(yè)群，能否更緊密地協(xié)同好，是留給淘寶和餓了么的問題。
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即時(shí)零售這四路大軍中，美團(tuán)和京東已經(jīng)打得火熱，淘寶剛剛正面進(jìn)入戰(zhàn)場，抖音那側(cè)則相對(duì)低調(diào)，只有3月的一則動(dòng)向。
3月中旬，抖音小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限面向全量電商達(dá)人開放，達(dá)人可以在短視頻、直播間添加小時(shí)達(dá)商品。字母榜看到，抖音近期正在招募負(fù)責(zé)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的達(dá)人機(jī)構(gòu)運(yùn)營，主要負(fù)責(zé)即時(shí)零售的達(dá)人團(tuán)長、機(jī)構(gòu)策略整體輸出。
簡單來說，即抖音即時(shí)零售又多了達(dá)人直播這樣一個(gè)流量池。類似的故事幾年前曾上演過：抖音用直播流量澆灌出了本地生活到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)發(fā)起反攻才守住了到店業(yè)務(wù)。
目前，抖音商城的商品推薦信息流內(nèi)，會(huì)有不少商品標(biāo)注為“小時(shí)達(dá)”，點(diǎn)擊商品會(huì)跳進(jìn)該商家店鋪，另外可進(jìn)入商家直播間。
事實(shí)上，抖音的小時(shí)達(dá)與外賣無異，比如一家名為“薛記炒貨小時(shí)達(dá)”的店鋪配送時(shí)效為38分鐘。不過支持抖音小時(shí)達(dá)的店鋪多為盒馬、麥德龍等商超。
另外，在抖音商城搜索商品，“小時(shí)達(dá)”會(huì)出現(xiàn)在選項(xiàng)中，比如搜索“花生米”，能支持配送的商家包括薛記炒貨、粒上皇等堅(jiān)果店，也包括盒馬、物美等商超。
與美團(tuán)、京東、淘寶這些偏交易類的平臺(tái)相比，在即時(shí)零售戰(zhàn)場，抖音的優(yōu)缺點(diǎn)極為明顯，優(yōu)點(diǎn)正是它正在強(qiáng)化的達(dá)人體系，但與到店業(yè)務(wù)不同，小時(shí)達(dá)、即時(shí)零售都依賴配送體系——這恰是抖音的最大短板之一。
一位曾做過抖音外賣代運(yùn)營的人士表示，抖音的運(yùn)力需要用達(dá)達(dá)，第三方運(yùn)費(fèi)高且不穩(wěn)定，再加上平臺(tái)的抽傭，“店鋪不賺錢，所以不愿意搞。”
抖音在外賣、即時(shí)零售戰(zhàn)略反復(fù)。一位大廠戰(zhàn)略表示，抖音即時(shí)零售的團(tuán)隊(duì)不太穩(wěn)定。這從去年抖音外賣反復(fù)在本地生活、電商兩個(gè)組織間橫跳便可以看出來。
與京東、美團(tuán)、淘寶等交易平臺(tái)需要一個(gè)高頻入口為其他高毛利業(yè)務(wù)引流不同，抖音對(duì)流量的需求沒有那么迫切，當(dāng)然在同行們紛紛提速，GMV已經(jīng)是第三大平臺(tái)的抖音，可以不做外賣，但不能不入局即時(shí)零售之戰(zhàn)。
C
至于美團(tuán)和京東，兩家的優(yōu)劣勢近來已經(jīng)被拆解得相當(dāng)明了。
京東的優(yōu)勢和劣勢和抖音恰好相反，這也正是此前抖音外賣與達(dá)達(dá)合作的原因。京東的優(yōu)勢在于配送物流，物流是一門規(guī)?；猓瑔瘟吭礁?、成本越低，與抖音相比，京東天然在物流成本上存在優(yōu)勢。
京東做即時(shí)零售的劣勢也肉眼可見，那就是京東并非高頻入口。近兩個(gè)月，京東的這場輿論戰(zhàn)成功為京東App引流，但最終還要看京東的補(bǔ)貼能持續(xù)多久，靠輿論戰(zhàn)和補(bǔ)貼打下來的用戶，能否沉淀為外賣乃至即時(shí)零售的用戶。
京東想要改變用戶習(xí)慣，勢必還要付出高額補(bǔ)貼。
盡管京東即時(shí)零售的商家數(shù)量要比抖音多，但相比美團(tuán)，仍處于劣勢。
除了用戶規(guī)模和流量，美團(tuán)離抖音尚有較大差距，在即時(shí)零售戰(zhàn)場，美團(tuán)是綜合實(shí)力最強(qiáng)的一個(gè)。
時(shí)隔多年，電商市場終于再度出現(xiàn)與當(dāng)年?duì)帄Z下沉市場同等烈度的競爭，與上一輪消費(fèi)降級(jí)戰(zhàn)不同，這是一場面對(duì)中產(chǎn)人群的商業(yè)競爭，目前競爭更多地停留在了快的層面，電商競爭從過去的三日達(dá)、次日達(dá)、甚至小時(shí)代，被拖拽進(jìn)了半小時(shí)達(dá)的世界。
電商之戰(zhàn)被拖拽進(jìn)了半小時(shí)達(dá)，整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系、供應(yīng)鏈條、倉儲(chǔ)配送也隨之改變，其他平臺(tái)需要重新梳理運(yùn)力、商家體系，但美團(tuán)和餓了么不存在從三輪到兩輪的變化，它們已經(jīng)建立了最適配這種新型電商心態(tài)的物流體系。
當(dāng)然這些倉配，也有被其他平臺(tái)直接復(fù)用的可能。此前名創(chuàng)優(yōu)品曾和美團(tuán)合作閃電倉形態(tài)的“24H超級(jí)店”，目前已經(jīng)入駐了淘寶閃購。
除了商家體系完整和運(yùn)力豐沛之外，它具備一個(gè)只有餓了么具備的優(yōu)勢，那就是用戶心智，京東打了一場大規(guī)模營銷戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，要的就是用戶心智，即用戶使用京東點(diǎn)外賣、即時(shí)零售商品的習(xí)慣。
美團(tuán)的挑戰(zhàn)是，過去一年，它在即時(shí)零售戰(zhàn)場的攻城略地，并未遭受對(duì)手們的強(qiáng)烈反擊，但時(shí)日不同，京東投入了大額補(bǔ)貼，淘寶也正攜補(bǔ)貼抵達(dá)戰(zhàn)場，市場競爭加劇，顯然會(huì)影響公司利潤率增長。
而每一個(gè)激烈爭奪的戰(zhàn)場，最終也會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)在茶飲領(lǐng)域打響了，但四大平臺(tái)最終爭奪的還是更廣闊的即時(shí)零售市場。
作為一門生意，非餐的即時(shí)零售的商業(yè)模式優(yōu)點(diǎn)在于，用戶對(duì)價(jià)格敏感度一般，商家可以獲得更高的毛利，平臺(tái)也可以獲得更高的客單價(jià)和傭金。
隨著更多大平臺(tái)涌入，補(bǔ)貼戰(zhàn)在所難免，美團(tuán)身上的擔(dān)子也并不輕松。
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