作者 | 王璐，編輯 | 魏佳
高考已經(jīng)落幕，另一場決戰(zhàn)才剛剛開始——報志愿。
這是一場信息焦慮下的博弈，每年都有無數(shù)家庭投下重金。僅是“張雪峰”這一個IP，就養(yǎng)活了一整條產(chǎn)業(yè)鏈：售價高達12999元、18999元的志愿填報服務，每年都被搶購一空。各地的“張雪峰們”也十分搶手，企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高考志愿相關企業(yè)已有1242家。
隨著高考選科模式普及、錄取規(guī)則日趨復雜，這一賽道還在升溫。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高考志愿填報市場付費規(guī)模達10.2億元，預計2025年為10.9億元。
面對志愿填報這塊流量洼地，各大互聯(lián)網(wǎng)公司早已盯上。隨著AI持續(xù)升溫、應用端競爭全面開卷，這一高考剛需場景被進一步激活，大廠們持續(xù)加碼，火力全開。
夸克發(fā)布首個自研高考志愿大模型，推出“智能選志愿”等功能；QQ瀏覽器推出行業(yè)首個高考Agent「AI高考通」；百度也在今年上線「高考高頻考點庫」、「AI志愿助手」等系列AI產(chǎn)品。
憑借著智能、高效和免費，這些“AI張雪峰們”迅速成為考生和家長們眼中的“香餑餑”。
然而，大廠的目標，并不止于此。
志愿填報不僅是搶占流量入口、低成本獲取用戶的手段，也是獲取教育決策數(shù)據(jù)、檢驗Agent及大模型“實戰(zhàn)能力”的重要場景。
但問題也隨之而來：填報志愿是一場“只能成功、不能試錯”的選擇。尚處在早期階段的AI，真的能打破信息差，給出靠譜建議嗎？大廠在這場信息大戰(zhàn)中，又能搶走多少紅利？
AI界“張雪峰”，大廠搶著上
目前市面上的AI報志愿工具主要分為三類玩家：互聯(lián)網(wǎng)大廠、大型教育公司，以及專門做高考志愿填報的垂類公司。它們在產(chǎn)品入口、功能特點與商業(yè)模式上各有側(cè)重。
在產(chǎn)品入口上，大部分公司主要依托自身瀏覽器或APP生態(tài)，比如“百度高考”、阿里的“夸克高考”、騰訊的“AI高考通”、作業(yè)幫的“作業(yè)幫高考”，分別內(nèi)置在百度APP、夸克APP、QQ瀏覽器、作業(yè)幫APP里；有些公司則是APP+小程序兩端布局，例如教育公司高途、這一賽道的老玩家億閣教育的“優(yōu)志愿”，以及由中國教育在線開發(fā)的“掌上高考”。
值得注意的是，字節(jié)、知乎等互聯(lián)網(wǎng)公司也在高考報志愿上有所行動，但并未自研工具而是選擇合作，兩家均和“掌上高考”合作開放模擬報志愿入口。
從功能層面看，這類工具主打全面多樣，包含歷年真題、專家直播、報考政策解讀等一系列與高考相關的內(nèi)容，但外界主要關注的還是報志愿這一核心環(huán)節(jié)。
「定焦One」體驗發(fā)現(xiàn)，各類工具操作方式大致相似：考生或者家長輸入所在省、科目以及分數(shù)后，可得到排名，并獲得“穩(wěn)、保、沖”三類推薦院校，然后通過對話或者性格測試等環(huán)節(jié)，提供個性化的志愿填報建議。
至于收費模式，大廠不靠志愿填報賺錢，普遍采取免費策略；剩下兩類以免費+付費形式出現(xiàn)，價格在十幾元到上百元不等。
但越是不收費，大廠反而卷得越猛。從功能布局到模型宣傳，各家都在高調(diào)“秀肌肉”：
阿里旗下的夸克布局AI報志愿已有7年，今年上線了高考志愿大模型，號稱是“國內(nèi)首個”。
大模型領域知名專家劉聰分析，雖然現(xiàn)在是通用大模型的時代，但垂直大模型具備專業(yè)任務上執(zhí)行的高精度、能理解所屬領域?qū)Ｓ性~匯等優(yōu)勢。他從技術(shù)原理上分析，“夸克高考志愿大模型的技術(shù)底座是基于Qwen模型，但在訓練時學習了很多該領域的專業(yè)知識和定向任務，理論上比通用大模型專業(yè)度更高?！?/p>
百度則是最早涉足高考信息服務的互聯(lián)網(wǎng)大廠。2013年，百度APP便發(fā)布了“報考查詢功能”，并每年圍繞“高考”進行功能升級。
如今的“百度高考”有兩大優(yōu)勢，一是主打數(shù)據(jù)維度更全，高考大數(shù)據(jù)涵蓋高考熱搜趨勢和榜單，二是支持調(diào)用文心一言、通義千問、DeepSeek多個大模型，給考生多維度的建議。
相比之下，騰訊的入局時間相對較晚，今年推出的AI高考通更強調(diào)交互體驗，是行業(yè)內(nèi)首個高考Agent，可以依據(jù)考生和家長需求自動調(diào)用相關工具和數(shù)據(jù)，整個操作流程以對話形式展開。
那么問題來了，既不收費、又高投入，大廠為何要做這件“看起來不賺錢”的事？這背后其實有三筆“隱形收益”。
首先是搶占流量入口。
曾在國內(nèi)某AI大廠做教育BG的區(qū)域化項目主管一瓢告訴「定焦One」，做AI志愿填報工具的技術(shù)門檻不高，研發(fā)這類工具屬于水到渠成，而高考有著全民關注度，志愿填報是重要的流量入口。
有數(shù)據(jù)顯示，每年高考期間，超過95%的高三考生及家長都會使用百度查找相關信息及服務，總搜索及瀏覽量超過百億人次?？淇私谝补_表示，其高考產(chǎn)品已累計服務超過1.2億考生和家長。
在這種“天然流量地”中，誰先提供好用的工具，誰就更有可能建立與用戶的高頻連接關系。對大廠而言，這是一次低成本獲取新增用戶的機會。而且，從產(chǎn)品路徑看，志愿填報只是起點，未來還可能延伸至大學學習、考研、職業(yè)規(guī)劃等環(huán)節(jié)，長期留住用戶。
其次是數(shù)據(jù)積累。
高考報志愿場景下，用戶所產(chǎn)生的真實使用數(shù)據(jù)，對于提升大模型理解復雜任務、適配地域規(guī)則、識別用戶偏好等能力具有極大價值，能反哺模型訓練。
一瓢提到，有的大廠還會和一些教育機構(gòu)合作，獲得一些非公開的報考數(shù)據(jù)，也能不斷豐富模型的能力。
最后是技術(shù)驗證。
相比通用問答，志愿填報對模型能力提出了更高要求：不僅需要理解用戶的多輪需求，還需要調(diào)用大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是對Agent或大模型“實戰(zhàn)能力”的檢驗。
然而，在這場“技術(shù)主導”的AI填報中，用戶的真實體驗卻并非一片叫好。
同一分數(shù)、不同答案：AI的推薦為啥不一樣？
很多考生和家長在使用AI報志愿工具時發(fā)現(xiàn)，盡管這類工具主打低門檻、便捷快速，但算法不透明、數(shù)據(jù)不全面、個性化不足仍是三道坎，讓他們不敢輕信“AI嚴選”。
推薦算法不透明，是最困擾用戶的因素。
很多家長反映，輸入所在省份、考試科目以及預估分數(shù)后，不同工具給出的排名雖然一致，但推薦的“沖、穩(wěn)、保”三個檔次的院校完全不同，不知道該聽誰的。
「定焦One」也實測發(fā)現(xiàn)，將同樣的條件“高考省份河北、選擇科目史生政、高考成績560”，輸入給夸克、百度、AI高考通、優(yōu)志愿、作業(yè)幫、高途、優(yōu)志愿、掌上高考等工具，各家給出的建議相差甚遠。
從左到右依次為：夸克、AI高考通、作業(yè)幫、優(yōu)志愿
一瓢解釋，這種差異并不意外，主要是各個工具的訓練數(shù)據(jù)不同、算法權(quán)重不同。
大廠主要依托自研大模型，其他有些公司采用外部大模型，有些出于能隨時優(yōu)化的考慮選擇自研，而不同大模型由于衡量權(quán)重不同，在生成可選院校結(jié)果時會出現(xiàn)偏差。
資深志愿規(guī)劃師楊凡進一步解釋，目前各家所用的數(shù)據(jù)維度也不一致，有些只參考近一兩年的錄取數(shù)據(jù)，甚至還將滑檔數(shù)據(jù)記錄在內(nèi)，這些都會造成同一分數(shù)和排名下，不同工具給出的推薦院校差異巨大。
目前，各家并未公開“沖、穩(wěn)、保”院校的算法邏輯，用戶面對五花八門的建議，難以做出判斷。
其次是數(shù)據(jù)的全面性與真實性存疑，這也是推薦結(jié)果差異巨大的原因之一。
從業(yè)者介紹，目前各家的數(shù)據(jù)主要基于公開渠道，比如院校招生網(wǎng)、考試院官網(wǎng)、招生辦官網(wǎng)、教育部門官網(wǎng)、院校就業(yè)網(wǎng)、院校官網(wǎng)，看起來“有據(jù)可查”，但在采集、整合、更新的過程中，也曾出現(xiàn)過一些問題。
例如，之前出現(xiàn)過AI推薦的學校在該省份并無招生計劃、推薦院校與用戶所選目標城市不符、給排名4000左右的考生推薦沖刺清華、北大等情況。
劉聰表示，這主要是由于大模型存在幻覺，而幻覺的產(chǎn)生一方面是數(shù)據(jù)不夠權(quán)威與全面，二是模型的反思部分做得不夠。
一瓢也補充，雖然目前AI報志愿工具主要基于權(quán)威公開數(shù)據(jù)，但有時有些工具底層數(shù)據(jù)缺失、數(shù)據(jù)更新不及時，也會導致亂象產(chǎn)生。
對于高考報志愿這種容錯率極低的場景來說，哪怕一個數(shù)據(jù)出錯，都可能影響考生的關鍵選擇。目前各家都加強了數(shù)據(jù)校驗和更新機制。
除了算法和數(shù)據(jù)，“AI懂不懂我”是用戶的第三重疑問。
對于動輒收費上萬的規(guī)劃師來說，“低分高報”“不浪費一分”，以及針對考生性格、家庭情況、未來就業(yè)前景等元素定制“個性化”志愿，是核心技能。
不少AI報志愿工具提供MBTI測試、霍蘭德職業(yè)興趣測試，輔以AI多輪對話，號稱可以實現(xiàn)“一對一定制志愿”。但從體驗來看，這種“個性化”更多停留在標簽匹配層面。
「定焦One」在使用不同AI報志愿工具時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)AI拋出的問題較為模板化，常規(guī)問題有：考生青睞報考院校地區(qū)和專業(yè)、畢業(yè)后是立即就業(yè)還是考研或出國、家庭能接納的學費，以及個人身體情況。
即便如夸克這類已引入數(shù)百位志愿填報專家的填報思路進行模型訓練的工具，楊凡在嘗試后表示，其思維方式和問題的確更加明確，但還是比較簡單和寬泛，而且就像課本解析，答案寫得再詳細，也需要經(jīng)驗豐富和有方法論的老師給學生講明白。
楊凡表示，在做志愿填報時，他一般要和每位考生及家長溝通6-8個小時，這樣才能做到深入了解。AI報志愿工具雖然會主動拋出問題，但問題比較簡單套路，這一過程中還需要靠考生和家長主動發(fā)問才能達到效果，雖然很多工具已經(jīng)升級到可理解復雜問題和拆解用戶需求，但和人相比還有很大差距。
而且，真正的個性化，除了深度溝通，還建立在長期數(shù)據(jù)積累和經(jīng)驗判斷之上。
“市場上缺乏大而全的報考、就業(yè)數(shù)據(jù)，即便某個省的數(shù)據(jù)都很難?！毕啾戎拢瑢I(yè)志愿規(guī)劃師會長期積累自建信息庫。楊凡表示，他們每年都會針對特定地區(qū)的學校、專業(yè)做調(diào)研，摸清就業(yè)率、用人單位偏好等，從而整理成一個信息庫。這一套體系，目前還無法由AI所復制。
挑人也挑問題，AI報志愿該怎么用？
雖然AI報志愿工具還達不到取代“張雪峰”的程度，但多數(shù)從業(yè)者仍肯定AI報志愿工具的實用價值，關鍵在于誰來用、怎么用。
在人群上，楊凡認為，AI報志愿工具更適合分數(shù)在兩端而非中間的學生，比如超本科線30分以內(nèi)，或者總分在650分以上，并且目標院校、專業(yè)比較明確的考生。
“這類考生可選的空間有限，對就業(yè)規(guī)劃也有比較明確的認知，只需了解自己分數(shù)的大致排名和適配院校，確保能被錄取便可?！睏罘脖硎?，他們也會建議這類考生使用AI工具填報志愿，比規(guī)劃師速度更快，而且免費。
反之，對于處于中段分數(shù)區(qū)間、目標尚不清晰的考生，AI更適合作為“輔助工具”，但要學會使用方法。
從業(yè)者建議，首先明確大致報考目標，再打開AI報志愿工具。目標包含青睞城市、學校類型、所學專業(yè)、就業(yè)方向中的兩三個元素。這樣能避免考生被AI牽著鼻子走，并多用幾個比較權(quán)威的AI報志愿工具互相驗證。
另一個關鍵點在于“學會提問”?！叭绻恢涝趺磫?，AI也沒法給出好答案?！庇袕臉I(yè)者表示。
楊凡舉例，如果在A、B兩所大學中做選擇，不能直接問哪所學校更好，否則AI會根據(jù)地利位置、學科設置、辦學資質(zhì)、科研成果、就業(yè)情況、綜合排名給出寬泛答案，而志愿規(guī)劃師一般會先問，考生將來就業(yè)地想在哪里，然后根據(jù)需求具體回答。
“在提問時，需要先把自己對于‘好’的定義輸進去，這樣AI才會給出更為精準的答案?！彼硎?。
目前，從業(yè)者沒有因為AI報志愿工具的扎堆涌入感到過于恐慌。相反，他們也會用AI報志愿工具作為院校初篩和提升效率的輔助手段。
在楊凡看來，AI報志愿工具和志愿規(guī)劃師服務的客群不一樣，不適用對專業(yè)選擇有非常多疑問的考生。
一瓢也根據(jù)他的從業(yè)經(jīng)驗和調(diào)研結(jié)果判斷，無論是從業(yè)者還是考生，大家更多是采取線上線下的結(jié)合模式，用“人+AI”的組合完成報考。
但不可忽視的是——AI報志愿工具正在進化，用戶的使用能力也在提升。
隨著大廠持續(xù)投入和底層數(shù)據(jù)的完善，AI報志愿工具或許無法一步到位，但以后可能會慢慢發(fā)展成為人人可用、人人敢用的免費產(chǎn)品。
*應受訪者要求，文中一瓢為化名。