2025年以來，以美團、淘寶閃購、京東等為代表的即時零售與外賣平臺通過“百億補貼”“億元補貼”等活動掀起了聲勢浩大的外賣競爭。為評估外賣平臺大規(guī)模補貼策略對于提振當(dāng)前消費市場所產(chǎn)生的具體效果，北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組基于淘寶閃購數(shù)據(jù)，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)和科學(xué)分析方法，在淘寶閃購平臺抽取2025年2-7月期間持續(xù)留存的平臺消費者樣本，以及持續(xù)經(jīng)營的商戶樣本，構(gòu)建覆蓋消費者和商戶的雙重視角和多層次分析框架進行了研究。
研究結(jié)果顯示：淘寶閃購優(yōu)惠券對餓了么平臺上的外賣消費產(chǎn)生了顯著的拉動作用，每1元有效閃購補貼帶動了在餓了么平臺上大約1.65元的額外新增消費，且對零售（非餐飲）的拉動更大。閃購優(yōu)惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元通過支付寶平臺完成支付的額外消費，其中對線上電商實物消費的帶動金額為3.11元。研究還發(fā)現(xiàn)，閃購滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線下周營收正相關(guān)，未發(fā)現(xiàn)擠占堂食的統(tǒng)計證據(jù)；閃購優(yōu)惠券對參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動作用，且對營收規(guī)模最小的25%商戶的拉動作用最強。
為規(guī)范本次外賣補貼競爭，引導(dǎo)市場健康可持續(xù)發(fā)展，支持以創(chuàng)新消費場景為抓手支持新型消費加快發(fā)展，我們建議：（一）監(jiān)管部門要密切關(guān)注平臺裹挾商家等不正當(dāng)競爭行為。時刻關(guān)注商家是否會出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)餐飲行業(yè)利潤總額的損失。（二）全行業(yè)要加強自律，盡快引導(dǎo)市場回歸理性。謹防本次外賣競爭中出現(xiàn)食品浪費、騎手交通事故、商家員工勞動權(quán)益受損等問題。（三）平臺企業(yè)要“因勢利導(dǎo)”，將外賣市場發(fā)展為新型服務(wù)業(yè)電商場景的孵化器。作為系列報告的第一篇，本研究還存在一定局限和一些尚未解決的問題，下一階段將在獲取更長期、更多維數(shù)據(jù)后開展深入研究。
一
研究背景
（一）大力提振消費是2025年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)
當(dāng)前，我國經(jīng)濟延續(xù)溫和復(fù)蘇態(tài)勢，在各種挑戰(zhàn)之下展現(xiàn)出強大的韌性。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，我國社會消費品零售總額24.55萬億元，同比增長5.0%，高于去年上半年的3.7%，但消費增長仍低于同期GDP5.3%的增速（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）。這在一定程度上反映出居民消費意愿與能力的恢復(fù)速度滯后于整體經(jīng)濟產(chǎn)出的恢復(fù)速度。而消費增長的相對乏力，已成為近年來我國宏觀經(jīng)濟運行中的一個突出問題。
2024年9月26日中共中央政治局會議明確將宏觀政策的施力側(cè)重向消費端傾斜。年底的中央經(jīng)濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”列為2025年經(jīng)濟工作要抓好的重點任務(wù)之首。今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳出臺《提振消費專項行動方案》，圍繞提升消費能力、釋放消費意愿、優(yōu)化消費環(huán)境、解決消費堵點等方面提出了一系列力度大、覆蓋廣的舉措。4月25日召開的中共中央政治局會議也指出，要大力發(fā)展服務(wù)消費，增強消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。
2024年大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新（簡稱“兩新”）政策加力擴圍帶動相關(guān)商品銷售，對于推動需求回升效果顯著。今年上半年，限額以上單位家用電器和音像器材類、文化辦公用品類、通訊器材類、家具類商品零售額同比分別增長30.7%、25.4%、24.1%、22.9%（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）。此外，針對特定群體的消費激勵政策也相繼出臺，如今年7月的《育兒補貼制度實施方案》旨在減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育的負擔(dān)，從而間接促進相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)的消費。我國消費市場在一系列擴內(nèi)需、促消費政策帶動下取得了一定成效，但消費市場的整體回暖力度仍有待加強。一方面，“兩新”政策的刺激效應(yīng)存在邊際遞減的可能，且政策覆蓋面有限；另一方面，企業(yè)和消費者等對經(jīng)濟增長實際感受不佳、居民對于未來收入增長的預(yù)期等深層次因素，仍制約著消費信心的全面恢復(fù)。
（二）即時零售規(guī)模增速較快，外賣平臺自發(fā)發(fā)起補貼競爭刺激消費
按消費類型分，今年上半年，商品零售額217978億元，增長5.1%；餐飲收入27480億元，增長4.3%，低于去年上半年的7.9%。今年上半年，全國網(wǎng)上零售額74295億元，同比增長8.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額61191億元，增長6.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）
2024年11月，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，明確提出“推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送）”，以充分發(fā)揮零售業(yè)在“引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費、吸納就業(yè)、保障民生”等方面的重要作用?！短嵴裣M專項行動方案》明確提出，“支持新型消費加快發(fā)展。深入實施數(shù)字消費提升行動，大力培育品質(zhì)電商?！?025年4月，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人也指出，“隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和物流配送體系不斷完善，網(wǎng)上零售、即時零售等新業(yè)態(tài)高效便捷，受到消費者歡迎。”
根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個百分點，是居民消費的新增長點。2023年即時零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。該報告預(yù)計到2030年即時零售規(guī)模將超過2萬億元。即時零售作為線上線下融合的新業(yè)態(tài)，將成為擴內(nèi)需、促消費的重要支撐。
以美團、淘寶閃購、京東為代表的即時零售平臺今年發(fā)起的外賣競爭，成為刺激消費的重要市場自發(fā)行為。2月11日，京東宣布進軍外賣市場，4月15日，宣布“自營秒送”業(yè)務(wù)已在全國上線，接入門店數(shù)量超過10萬家。同日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，表示已聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費者提供“30分鐘萬物到家”服務(wù)。4月30日，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，依托餓了么的運力網(wǎng)絡(luò)，全面加速布局即時零售市場。
根據(jù)澎湃新聞數(shù)據(jù)，京東、美團和阿里系（淘寶閃購和餓了么）三方合計日均補貼高峰超過20億元，推動全國外賣+即時零售日訂單量由年初1億單暴增至2.5億單。補貼形式方面，美團推出了發(fā)放0元券、0.1元秒殺、不限額大額滿減券等補貼；淘寶閃購?fù)瞥隽?00億補貼計劃，打造“超級星期六”節(jié)日；京東推出“雙百計劃”，投入百億補貼支持商家，發(fā)放百億補貼等大額外賣優(yōu)惠券。
（注：澎湃新聞，《餓了么美團京東被約談背后：外賣之戰(zhàn)為何打得如此激烈？》，2025年7月18日。）
（三）監(jiān)管部門兩次約談平臺企業(yè)，多地行業(yè)協(xié)會發(fā)布倡議，要求合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭
5月13日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責(zé)任，主動履行社會責(zé)任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格相關(guān)法律法規(guī)，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。今年五月至今，陸續(xù)已有湖北、陜西、云南、福建、山東、廣西、山西、新疆以及北京、青島、大連、深圳、珠海、重慶、大同、遵義、濟南、洛陽等超10個省市自治區(qū)的餐飲行業(yè)協(xié)會和烹飪餐飲協(xié)會等陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書，呼吁抵制突破成本價的非理性促銷、嚴守食品安全、抵制不正當(dāng)競爭，推動行業(yè)健康發(fā)展，滿足群眾需求。
二
現(xiàn)金補貼、消費券等措施對于消費的拉動效應(yīng)回顧
外賣平臺的現(xiàn)金補貼對消費的拉動效果究竟如何？此前對美國、新加坡、日本等國家發(fā)放消費券的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金補貼和退稅方式的邊際消費傾向值大都在0.2-0.4區(qū)間，即1元錢的政府補貼大概有20%至40%轉(zhuǎn)化為消費。我國數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，為數(shù)字消費券的發(fā)放和使用提供了便利條件。北京大學(xué)光華管理學(xué)院課題組基于2020年杭州和廣西消費券發(fā)放和使用數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費券對消費刺激的乘數(shù)效應(yīng)非常大：1元的政府補貼在杭州和廣西分別能有效帶動3.5元和5.4元的新增消費。研究還發(fā)現(xiàn)，消費券面額越大，拉動效應(yīng)越強；消費券越簡單、使用限制越少，效果越好；同時，多輪消費券的發(fā)放拉動效果穩(wěn)健，增長之后不會因為跨期效應(yīng)而導(dǎo)致消費下滑。
三
北大光華團隊對淘寶閃購優(yōu)惠券的研究
（一）淘寶閃購即時零售平臺的研究背景
淘寶閃購（以下簡稱閃購）于2025年4月30日在淘寶上線。在消費者側(cè)，消費者登錄閃購頁面，可隨機獲得平臺發(fā)放的外賣優(yōu)惠券，消費者可在閃購頁面自主選擇商戶下單核銷領(lǐng)取的外賣優(yōu)惠券。閃購優(yōu)惠模式是平臺在商家正常優(yōu)惠的基礎(chǔ)上疊加平臺補貼，通過發(fā)放滿減紅包、官方補貼一口價商品等方式補貼消費者。在商戶側(cè)，商家具有參與活動的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價權(quán)，基于自愿原則參與。閃購?fù)瑫r向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，以保障商家利潤空間，促進商家生意增長。
閃購自上線運營以來，通過整合餓了么的資源優(yōu)勢，在不到一個月的時間內(nèi)日訂單量就突破4000萬，并呈現(xiàn)出從餐飲向全品類快速擴張的發(fā)展態(tài)勢。百度搜索指數(shù)顯示，自2025年4月底開始，“閃購”關(guān)鍵詞的搜索量顯著上升，5月中旬在全面推廣時達到一個小高峰，6月加大推廣力度后繼續(xù)保持較高的搜索熱度（如圖1所示）。閃購平臺的發(fā)展為研究數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新背景下即時零售促進消費增長的議題，提供了極具價值和代表性的研究樣本。
（注：北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組，在支付寶、淘天、餓了么的數(shù)據(jù)支持下，開展本課題研究。）
圖1 2025年1月1日至7月26日“閃購”百度指數(shù)搜索趨勢
（二）研究方法
研究團隊以閃購平臺為研究對象，在支付寶、淘寶和餓了么的支持下，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)和科學(xué)分析方法，基于淘寶閃購平臺分別抽取消費者和商戶群體，并結(jié)合淘寶天貓（以下簡稱淘天）脫敏消費數(shù)據(jù)和支付寶脫敏支付數(shù)據(jù)，構(gòu)建覆蓋消費者和商戶的雙重視角、多層次分析框架。
在微觀大數(shù)據(jù)層面，研究基于閃購和餓了么平臺，分別抽取了2025年2-7月期間持續(xù)留存的平臺消費者樣本，以及持續(xù)經(jīng)營的商戶樣本，并精準識別其首次使用或核銷閃購優(yōu)惠券的時間。在研究期內(nèi)，使用或核銷過閃購優(yōu)惠券的消費者、商家被定義為實驗組，其他樣本則被定義為對照組。為確保抽樣數(shù)據(jù)的科學(xué)性和代表性，研究采用了分層隨機抽樣方法，確保實驗組、對照組的消費者樣本在消費行為、歷史消費額、地域分布等方面具有代表性，同時通過基于近半年消費額、消費頻次、用戶畫像的趨勢匹配（具體為傾向得分匹配法，Propensity Score Matching，下文簡稱PSM）來篩選對照組，確保實驗組和對照組在閃購上線前的消費的相似性。對于商戶樣本，則基于其經(jīng)營品類、月銷售額、地域、商戶畫像等關(guān)鍵基礎(chǔ)指標進行匹配。在對消費券實施效果進行分析時，我們采用多種計量模型及穩(wěn)健性分析以期更準確地估計閃購優(yōu)惠券帶來的直接效應(yīng)和溢出效應(yīng)。模型相關(guān)的細節(jié)和對應(yīng)結(jié)果請參見本報告后續(xù)章節(jié)。
四
研究發(fā)現(xiàn)
（一）閃購優(yōu)惠券對消費者側(cè)消費拉動效應(yīng)顯著
基于餓了么平臺成交脫敏數(shù)據(jù)的模型測算發(fā)現(xiàn)，2025年4月30日閃購上線后，閃購優(yōu)惠券對餓了么平臺上的外賣消費產(chǎn)生了顯著的拉動作用，且對零售（非餐飲）的拉動更大。具體而言，我們在餓了么平臺上匿名隨機抽取了20萬用戶進行對比研究，其中10萬成功核銷閃購券的用戶作為實驗組，另外10萬未領(lǐng)閃購券的用戶作為對照組。通過趨勢匹配和平衡性檢驗，兩組消費者在閃購上線前的消費趨勢具有可比性，進而構(gòu)造這20萬消費者用戶在閃購上線前后共5個月的周度餓了么消費平衡面板數(shù)據(jù)，估計閃購券對于新增餓了么消費的作用。餓了么平臺消費包含了餓了么APP、淘寶閃購、支付寶餓了么小程序、微信小程序等場景的消費，反映了閃購對餓了么平臺線上消費的直接拉動效應(yīng)。
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，兩組消費者在閃購上線前在餓了么上的消費模式非常相似。利用雙重差分法（Difference-in-differences）作為基準模型估計顯示，在閃購上線后，實驗組消費者平均每人每周相較于對照組有24.55元的新增消費（注：消費的統(tǒng)計口徑為優(yōu)惠后實付金額）。根據(jù)平均核銷14.90元優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)可以近似計算出每1元有效補貼帶動了在餓了么平臺上的1.65元額外新增消費。進一步分析發(fā)現(xiàn)，閃購消費券對餓了么平臺線上消費的拉動效應(yīng)在不同品類間呈現(xiàn)差異：餐飲訂單上有更多的消費券核銷，消費拉動系數(shù)約為1.54；零售訂單的消費券核銷量少但拉動系數(shù)更高，平臺每1元有效補貼平均帶動了3.12元的額外消費（如表1所示）。
表1 閃購優(yōu)惠券對餓了么平臺消費拉動效應(yīng)測算
為了使實驗組和控制組更具可比性，對兩組用戶使用傾向匹配得分的方法減少組間差異再對比（如圖2所示），模型計算拉動系數(shù)約為1.32，相比基準結(jié)果估計的系數(shù)（1.65）略低，但其拉動效應(yīng)仍然十分顯著。
圖2 閃購上線前后，消費者在餓了么平臺的周消費金額對比（金額指數(shù)化）
基準模型（DID）
穩(wěn)健性檢驗（PSM-DID）
進一步考慮到優(yōu)惠券使用潛在的自選擇問題，即參與閃購的實驗組用戶與未參與用戶可能在未能觀測到的維度上存在差異，我們僅使用實驗組數(shù)據(jù)進行交錯式雙重差分（Staggered DID）來做穩(wěn)健性檢驗。這一分析利用了數(shù)據(jù)中實驗組用戶首次核銷優(yōu)惠券的時間不同，以后核銷優(yōu)惠券的用戶使用優(yōu)惠券之前的消費來構(gòu)建“對照組”。由于所有用戶最終都使用了優(yōu)惠券，這是一個更為相似的群體。根據(jù)這一方法估計，實驗組相較對照組的新增周消費約為22元，對應(yīng)拉動系數(shù)為1.48，與前述結(jié)果是基本一致的。
橫向比較來看，北大光華團隊2020年對杭州消費券的研究則發(fā)現(xiàn)，政府1元錢的消費補貼能夠帶來平均3.5元以上的新增消費，拉動效率遠高于此前其他國家或地區(qū)消費刺激計劃中呈現(xiàn)的邊際消費傾向（0.2-0.4），如此之大的消費券實施效果與我國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展、數(shù)字消費券的采納以及消費券的“滿減”核銷模式等有關(guān)。閃購優(yōu)惠券對平臺內(nèi)線上餐飲的拉動效應(yīng)在1.5左右，一方面再次體現(xiàn)了數(shù)字消費券對消費的顯著帶動作用，另一方面由于閃購優(yōu)惠券主要針對餐飲品類，拉動效果會低于杭州消費券中不限品類的通用券。同時，基于餐飲類消費非耐用、即時性的特點，閃購券所帶動的新增消費并不會出現(xiàn)“以舊換新”類補貼的提前消費效應(yīng)，擠出消費者后續(xù)的消費計劃。
（二）閃購優(yōu)惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應(yīng)
通過關(guān)聯(lián)分析上述實驗組和對照組用戶在淘天、支付寶平臺的脫敏消費數(shù)據(jù)建模分析發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券不僅提升了消費者在閃購場景（餓了么平臺）的消費，還對其生活中的其他消費產(chǎn)生了顯著拉動作用。具體表現(xiàn)為：淘天實物消費和支付寶總消費均出現(xiàn)明顯增長。
研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券的消費拉動作用溢出到線上電商消費。研究團隊在關(guān)聯(lián)了樣本消費者在淘天電商平臺上的脫敏消費數(shù)據(jù)后，應(yīng)用同樣的實證方法進行分析。淘天電商平臺整合了淘寶、天貓商城等阿里巴巴旗下電商生態(tài)。在消費統(tǒng)計口徑上，淘天平臺的消費主要分為兩大類：淘天實物消費和數(shù)字生活消費（包含出行玩樂、閃購等服務(wù)），淘天實物消費數(shù)據(jù)主要反映了消費者在淘天電商平臺的傳統(tǒng)線上購物行為。
結(jié)果顯示，在閃購上線前，實驗組和對照組消費者在淘天平臺的實物消費趨勢保持穩(wěn)定；而在閃購上線后，實驗組消費者每周相較于對照組則產(chǎn)生了46.3元的新增消費?？紤]到實驗組消費者平均每人每周核銷14.9元平臺優(yōu)惠券，這意味著餓了么平臺每1元的有效閃購補貼帶動了3.11元的淘天平臺電商消費。使用PSM方法減少兩組之間人群的差異，亦得到類似的結(jié)果：周均新增在淘天平臺消費約64.5元，拉動系數(shù)為4.18（如圖3所示）。
圖3 閃購上線前后，消費者在淘寶電商的周消費金額對比（金額指數(shù)化）
基準模型（DID）
穩(wěn)健性檢驗（PSM-DID）
這種溢出效應(yīng)可能來自兩個方面：其一，從淘寶閃購入口帶來的線上流量成功導(dǎo)流至淘寶天貓頁面，帶動淘天線上電商消費；其二，閃購高頻消費提升了用戶的平臺活躍度和消費粘性。值得注意的是，淘天消費構(gòu)成中目前數(shù)字生活消費占比較低，因此主要溢出效應(yīng)體現(xiàn)在實物消費領(lǐng)域。這種溢出效應(yīng)背后可能存在算法推薦的驅(qū)動因素，即消費者在閃購平臺的消費行為數(shù)據(jù)，為淘天平臺的精準推薦提供了依據(jù)，從而促進其在淘天上的消費轉(zhuǎn)化。
研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券的消費拉動作用溢出到線下消費和其他消費，呈現(xiàn)出跨場景特征。支付寶消費涵蓋了淘天實物消費、餓了么外賣消費、其他線上平臺消費和線下消費等多個場景，是一個更寬泛全面的統(tǒng)計消費者總消費的度量指標。（注：當(dāng)然考慮到中國數(shù)字支付市場的主要份額由微信支付和支付寶兩家切分，支付寶并不能完整刻畫用戶全部消費，但考慮到兩家公司支付份額已相對穩(wěn)定，所以使用支付寶數(shù)據(jù)來計算同比變化，基本能代表用戶在使用閃購優(yōu)惠券前后的消費變化情況）
匹配支付寶消費數(shù)據(jù)后的分析顯示，實驗組和對照組的消費者在閃購上線前的支付寶消費趨勢穩(wěn)定；但是在閃購上線后，實驗組消費者每周相較于對照組有100.78元的新增消費?？紤]到實驗組消費者平均每人每周核銷14.9元平臺優(yōu)惠券，可以算出平臺每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元通過支付寶平臺完成支付的額外消費（如表2所示）。分別采用PSM-DID、僅對實驗組樣本做交錯雙重差分等方法進行穩(wěn)健性檢驗，得到的估計結(jié)果（拉動系數(shù)）分別為11.13和7.16，與基準模型的結(jié)果相近（如圖4所示）。
圖4 閃購上線前后，消費者在支付寶的周消費金額對比（金額指數(shù)化）
基準模型（DID）
穩(wěn)健性檢驗（PSM-DID）
閃購優(yōu)惠券對于總消費（通過支付寶完成）的拉動系數(shù)，高于其在淘天電商消費的拉動系數(shù)，這一差異主要源自其對線下消費的帶動作用。從作用機制來看，一種可能的解釋是閃購上線帶來了顯著的流量聚合效應(yīng)，平臺入口整合了外賣餐飲、即時零售及電商等多渠道用戶流量，通過集中曝光產(chǎn)生廣告效應(yīng)并輻射線下。另一方面，支付寶平臺也可能基于用戶消費偏好，通過算法推薦等方式引導(dǎo)用戶到線下門店或其他場景消費，這些消費行為均通過支付寶支付完成。這種線上線下聯(lián)動、多場景融合的消費促進模式，不僅放大了閃購優(yōu)惠券的政策效果，也凸顯了數(shù)字平臺在促進消費循環(huán)中的獨特優(yōu)勢。平臺通過整合支付數(shù)據(jù)、用戶畫像和需求偏好信息，以即時消費為入口實現(xiàn)了多消費場景的無縫銜接，從而創(chuàng)造出更大的消費乘數(shù)效應(yīng)。
表2 閃購優(yōu)惠券對總消費拉動效應(yīng)測算及分解
綜合來看平臺優(yōu)惠券一方面在平臺內(nèi)部成功提升了用戶的活躍度和消費粘性；另一方面，它對消費者的整體消費產(chǎn)生了積極外溢效應(yīng)，有力帶動了用戶在其他場景的消費增長。
（三）參與商戶線上線下均增收，未擠占堂食
在商戶側(cè)的研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券對餐飲商戶的線上營收產(chǎn)生了顯著的拉動作用。研究團隊分層隨機抽取了4萬家在2025年持續(xù)正常經(jīng)營的餓了么餐飲商戶，其中2萬家參與閃購優(yōu)惠活動的餐飲商戶作為實驗組，另外2萬家未參與閃購優(yōu)惠活動的餐飲商戶則作為對照組。團隊構(gòu)建了上述4萬餐飲商家在2025年2月12日至7月15日期間在餓了么平臺上的周度營收平衡面板數(shù)據(jù)。
由于商戶是否參與閃購優(yōu)惠活動具有較強的內(nèi)生性，我們采用結(jié)合函數(shù)控制法的處理效應(yīng)模型（treatment effect model）來估計閃購對餐飲商戶的營收影響。在第一階段中，估計商戶參與閃購的概率。由于商戶參與閃購活動采取自愿原則的同時，平臺會根據(jù)合規(guī)要求對報名商戶進行前置審核，這種基于客觀規(guī)則的審核機制為我們提供了理想的外生性來源?；诖耍覀兝闷脚_風(fēng)控標簽作為函數(shù)控制法的工具變量。 在第二階段中，估計校正內(nèi)生性后閃購參與對商戶的營收影響。模型結(jié)果顯示，在閃購上線后，實驗組商戶平均每戶每周相較于對照組有1744.69元的新增營收。以商戶在閃購上線前一周的周均營收1718.83元為基準，由此可以計算得，參加閃購優(yōu)惠活動對商家周均線上營收增長拉動比例約為101.5%（如圖5所示）。值得注意的是，這里所估計的新增營收包含了兩種效應(yīng)，一是閃購帶來的消費增量，二是由競爭效應(yīng)帶來的相對銷量提升。
我們進一步分析了上述餓了么樣本商戶在支付寶上的經(jīng)營收款脫敏數(shù)據(jù)，因此得以計算其在線下場景的經(jīng)營收入數(shù)據(jù)。模型測算分析發(fā)現(xiàn)，線上的閃購優(yōu)惠券沒有擠壓餐飲商戶線下的營收，對部分商家閃購略微提升了其線下營收。在閃購上線后，實驗組和對照組餐飲商戶的線下營收金額趨勢依然保持穩(wěn)定，實驗組營收趨勢相較于對照組略有提升，尤其是小商戶（見下文分析）。
圖5 閃購上線前后，餐飲商戶線下（支付寶）的周營收金額對比（金額指數(shù)化）
以上分析側(cè)重于比較參與閃購商家與未參與商家的營收差異，我們進一步檢驗線上閃購是否對線下餐飲有負面影響。具體地，我們在城市-品類-周層面上計算“參與閃購的商戶數(shù)量”占“該城市該品類總商戶數(shù)量”的比重，作為閃購滲透率的代理變量。我們發(fā)現(xiàn)，閃購滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線下周營收呈現(xiàn)正相關(guān)（如圖6所示）。這表明，現(xiàn)有短期內(nèi)的效果評估并沒有支持線上外賣擠出堂食的統(tǒng)計證據(jù)。
圖6 地區(qū)行業(yè)層面的餐飲商戶平均線下周營收金額與閃購滲透率的關(guān)系
（四）閃購優(yōu)惠券促進中小商戶增收
研究還發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券對餐飲商戶的營收促進作用存在顯著的規(guī)模異質(zhì)性：閃購優(yōu)惠券對餐飲商戶在線上、線下營收的正向拉動作用，對中小商戶更為明顯。我們首先按照樣本商戶在閃購上線前的線下營收（支付寶收款）作為其經(jīng)營規(guī)模的代理變量，并以其50%分位數(shù)（即中位數(shù)）進行劃分：閃購上線前一周營收規(guī)模在50%分位數(shù)以上的為大型商戶，在50%分位數(shù)以下的則為小型商戶?；谇笆龅钠胶獬闃釉O(shè)計，我們確保了實驗組和對照組中的大、小型商戶分布較為均勻。
應(yīng)用同樣的實證方法發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券對小型商戶在線下的營收拉動比例更具經(jīng)濟顯著性，為44.5%。這一方面印證了數(shù)字平臺在賦能中小微商戶方面的獨特價值，有助于緩解其傳統(tǒng)上面臨的獲客難、流量貴等經(jīng)營痛點；另一方面，也與“小微經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)在于市場需求不足”的認知相一致，并且可以推論數(shù)字平臺可以通過信息化手段來改善這一困境。采用更細致的四分位分組方法進行分析，也發(fā)現(xiàn)了一致的趨勢：閃購優(yōu)惠券對營收規(guī)模最小的25%商戶的拉動作用最強，對中等規(guī)模的商戶影響則不明顯。
圖7 閃購上線前后，兩種不同類型商戶在線下的周營收金額對比（金額指數(shù)化）
營收低于50%分位數(shù)的小商戶
營收在25%分位數(shù)以下的商戶
小型商戶無論是否參與閃購，其在4月30日閃購上線后的線下營收均有上升趨勢（如圖7所示）。對此，一個與前文一致的解釋是閃購平臺的流量聚合效應(yīng)引導(dǎo)用戶到線下門店消費，并通過“商圈輻射”帶動其所在商圈其他門店的關(guān)聯(lián)消費，且效應(yīng)幅度遞減。說明閃購平臺的流量溢出，讓小商戶有了“被看見”的機會。
為進一步驗證閃購補貼通過商圈輻射效應(yīng)對線下商戶的正向溢出效應(yīng)，我們把“閃購滲透率”這一變量及其與實驗組、時間的交互項放到基準回歸模型中做三重差分模型回歸。發(fā)現(xiàn)所在城市-行業(yè)的閃購滲透率越高，對參與商戶線下收入的正向影響越大；同時，閃購滲透率的系數(shù)也顯著為正，說明對于沒有參與閃購的商戶也有正向溢出。在微觀層面的一個可能解釋是，參與閃購補貼的商戶，由于投入了補貼、人力、物料、配送等環(huán)節(jié)，這些在成本側(cè)對于閃購活動的響應(yīng)同樣對線下經(jīng)營有著正向的溢出效應(yīng)，并且經(jīng)營者在促銷期間也可能會更加投入經(jīng)營其線下門店。參與閃購的用戶，則通過線上曝光認識了某個線下店，或者被算法推薦到線下店，去線下消費（復(fù)購）時又帶動了周邊商圈未參與閃購活動、甚至從未線上經(jīng)營的小店的經(jīng)營。
（五）研究局限性
需要特別說明的是，本研究目前僅考察了閃購上線后約2個月內(nèi)的短期效應(yīng)，這些發(fā)現(xiàn)主要反映了優(yōu)惠券活動的即時刺激作用。在短期內(nèi)，我們觀察到顯著的消費提升和商戶營收增長，但這種效應(yīng)可能受到初期嘗鮮效應(yīng)和商戶臨時性投入的影響，此外由于商家成本數(shù)據(jù)的缺失，無法測算對利潤率的影響。從長期來看，消費習(xí)慣的持續(xù)性、商戶經(jīng)營策略的調(diào)整、市場均衡價格的變化等關(guān)鍵因素還有待數(shù)據(jù)積累后的進一步跟蹤研究。特別是考慮到促銷活動通常具有邊際效應(yīng)遞減的特性，以及商戶在人力、物料等方面的投入可能存在可持續(xù)性挑戰(zhàn)，當(dāng)前的研究結(jié)論可能無法完全代表長期效果。后續(xù)研究需要持續(xù)追蹤更長時間跨度的數(shù)據(jù)，重點考察三個維度：一是消費者黏性的動態(tài)變化，二是商戶利潤率的長期走勢，三是區(qū)域市場競爭格局的演變。這些長期分析對于評估即時零售商業(yè)模式的可持續(xù)性和政策效果的持續(xù)性具有關(guān)鍵價值，我們將在獲取更長期數(shù)據(jù)后開展深入研究。當(dāng)前階段的研究成果為理解數(shù)字消費刺激的短期機制提供了重要依據(jù)，但對其長期影響的判斷仍需保持謹慎。
五
基于本輪外賣補貼競爭研究結(jié)論的政策建議
基于以上分析，本次外賣補貼競爭，平臺方投入數(shù)百億元進行補貼，不僅對消費者的即時消費產(chǎn)生明顯拉動還有顯著的跨場景外溢效應(yīng)，也帶來騎手群體的工資增長，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，同時線上補貼未對線下餐飲造成顯著負面影響。這與存量市場中擠壓上下游的“內(nèi)卷”競爭有本質(zhì)區(qū)別，基本屬于正常市場競爭的范疇。為規(guī)范本次外賣補貼競爭，引導(dǎo)市場健康可持續(xù)發(fā)展，支持以創(chuàng)新消費場景為抓手支持新型消費加快發(fā)展，我們提出重塑監(jiān)管重點、行業(yè)加強自律、引導(dǎo)消費升級等三方面建議。
（一）監(jiān)管部門要密切關(guān)注平臺裹挾商家等不正當(dāng)競爭行為
在外賣訂單暴漲的背景下，需要時刻關(guān)注商家是否會出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)餐飲行業(yè)利潤總額的損失。監(jiān)管部門對商戶參與補貼活動的定性應(yīng)當(dāng)以商家自主意愿為準、切忌“一刀切”，倘若商家是自愿參與補貼活動，通過“薄利多銷”疊加平臺補貼來搶占市場份額，這是正常的競爭手段、不需要過多干預(yù)。監(jiān)管部門需要重點警惕的是平臺企業(yè)對商家的補貼比例、流量分配有較高的議價權(quán)，是否存在裹挾商家參與活動、要求商家承擔(dān)不合理的補貼費用等不正當(dāng)競爭行為。
（二）全行業(yè)要加強自律，盡快引導(dǎo)市場回歸理性
需注意謹防本次外賣競爭中出現(xiàn)食品浪費、騎手交通事故、商家員工勞動權(quán)益受損等問題，需要全行業(yè)攜手加強自律。平臺企業(yè)要將工作目標從“沖單量”向“促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展”轉(zhuǎn)變，平臺企業(yè)有義務(wù)通過更適度的補貼節(jié)奏、更高效的資源整合、更合理的服務(wù)模式，維護好商家、騎手、消費者的合理利益，營造長期可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。商家要避免盲從、守好食品衛(wèi)生安全的底線，商家要“量力而行”、選擇適合自身的營銷模式；同時，商家要壓實食品安全衛(wèi)生“第一責(zé)任人”的主體意識，杜絕偷工減料、粗制濫造。倡導(dǎo)用戶理性消費、減少食品浪費，平臺企業(yè)、商家有義務(wù)提醒用戶按需點餐、理性消費，消費者也要強化“理性消費”“健康消費”的科學(xué)觀念，從源頭上減少食品浪費。
（三）平臺企業(yè)要“因勢利導(dǎo)”，將外賣市場發(fā)展為新型服務(wù)業(yè)電商場景的孵化器
自今年5月以來，外賣競爭對消費者消費習(xí)慣的引導(dǎo)已經(jīng)初見成效，比如閃購平臺7月5日的公開信息顯示，平臺每日非餐飲訂單量已達到1300萬單、占比超過16%，包括日用百貨、蔬果生鮮等品類，甚至“外賣點空調(diào)”“外賣點家具”等新場景也初見萌芽。平臺企業(yè)要“因勢利導(dǎo)”，依托外賣競爭所建立的“即時配送”能力和“即時化、場景化”的消費心智，盡快培育萬億級新型服務(wù)業(yè)電商的新消費場景，形成“線上與線下互促、服務(wù)與消費融合”的新時代消費特征。
六
未解決的問題和下一步研究計劃
本研究初步揭示了外賣優(yōu)惠券在消費拉動與商戶營收方面的短期效應(yīng)，作為系列報告的第一篇，本報告還存在一些尚未解決的問題。下一階段將圍繞六個方向深化研究：一是系統(tǒng)評估騎手的勞動強度與安全風(fēng)險，分析收入提升的可持續(xù)性；二是拆解商戶營收結(jié)構(gòu)，重點關(guān)注“增收不增利”與補貼成本分攤問題；三是量化外賣對交通擁堵和環(huán)境污染的影響，評估其社會外部成本；四是研究補貼的中長期效果；五是探索“通券”等機制政策創(chuàng)新；六是最后通過多平臺數(shù)據(jù)比較，提出更高效、可持續(xù)的補貼政策設(shè)計路徑。
（一）騎手群體：工作時長、收入結(jié)構(gòu)變化與事故風(fēng)險
當(dāng)前外賣補貼帶來的訂單激增，雖然提高了騎手群體的收入水平，但還需論證這是否以超負荷工作、健康風(fēng)險或安全事故為代價，以及是否隱含了更高的勞動強度與安全風(fēng)險。本報告未能系統(tǒng)呈現(xiàn)騎手的日均工作時長、高峰期接單壓力、單位時間產(chǎn)出與收入結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，也未觸及補貼期間交通事故的發(fā)生率變化等問題。因此，后續(xù)研究將重點關(guān)注騎手在高補貼期間的勞動負荷，以及算法機制是否激化了平臺對“效率優(yōu)先”的追求。此外，還需探討騎手保險覆蓋、職業(yè)穩(wěn)定性與福利保障之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，從而為合理設(shè)計激勵機制與監(jiān)管標準提供數(shù)據(jù)支持。
（二）商家端：營收增長之下的真實利潤圖景仍不清晰
雖然數(shù)據(jù)顯示參與平臺補貼的商戶在短期內(nèi)實現(xiàn)了線上與線下營收的顯著增長，尤其對中小商戶的帶動作用尤為明顯，但并未分析關(guān)于利潤率變動的實證數(shù)據(jù)以及小商戶的真實盈利情況。訂單量的增加意味著商戶需要投入更多的包裝材料、人員調(diào)度、人力加班，以及更頻繁的備貨與設(shè)備使用，這些都會顯著抬高變動成本。同時，商戶會自行承擔(dān)部分補貼比例，并依據(jù)銷量進行返點、廣告位競價或階梯流量置換，進一步增加了商戶的運營支出。下一步的研究將評估商戶是否具備在補貼退出后維持基本經(jīng)營的能力。
（三）外部影響：城市交通與生態(tài)系統(tǒng)的代價需被量化
外賣補貼所引發(fā)的訂單爆發(fā)在帶動消費和經(jīng)營增長的同時，也可能對城市運行系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境構(gòu)成難以忽視的外部性代價，但這一問題在當(dāng)前研究中尚未獲得充分討論和定量呈現(xiàn)。從城市交通角度來看，訂單密度的快速上升意味著騎手騎行活動的頻率與覆蓋范圍顯著擴大，尤其在午間與晚間高峰期，騎手高度集中于城市核心商圈、寫字樓密集區(qū)、居民社區(qū)等熱點區(qū)域。這種“高頻率、短路徑、高密度”的調(diào)度模式雖然優(yōu)化了履約效率，卻可能加重城市路網(wǎng)微循環(huán)系統(tǒng)的壓力，尤其是在信號燈交匯口、商場出入口等交通瓶頸區(qū)域。因此，未來研究將以典型城市為樣本，結(jié)合平臺調(diào)度數(shù)據(jù)與城市道路流量數(shù)據(jù)，建立騎手路徑密度模型。
在生態(tài)環(huán)境方面，外賣所依賴的大量一次性包裝材料已成為城市生活垃圾增長的結(jié)構(gòu)性來源之一，尤其在補貼階段訂單激增的背景下，餐盒、塑料袋、一次性筷子的使用量均顯著上升，對垃圾收運體系構(gòu)成壓力。盡管平臺陸續(xù)推出“無需餐具”選項、推廣可降解包裝材料，但其可持續(xù)成效有限。根據(jù)過往研究，一份標準外賣訂單平均產(chǎn)生約50-65克塑料包裝與若干復(fù)合材料垃圾，其中部分材料無法被有效回收，最終流入填埋或焚燒系統(tǒng)，因此會加劇城市垃圾處理負擔(dān)。此外，因餐飲殘渣與塑料混雜，導(dǎo)致可回收物質(zhì)量下降。當(dāng)前研究尚未對閃購補貼期間新增訂單所帶來的包裝垃圾總量進行統(tǒng)計，也未評估對碳排放、水資源消耗等環(huán)境要素的累積影響。因此，測算典型外賣訂單在全流程下的碳足跡與固廢排放，并對比不同包裝材料（如傳統(tǒng)塑料、生物降解材料、可重復(fù)使用包裝等）在經(jīng)濟與環(huán)境維度的綜合成本，制定綠色外賣標準、平臺優(yōu)化環(huán)保激勵機制提供量化依據(jù)。
（注：應(yīng)光國等，2024年，《外賣訂單塑料包裝污染研究》，中國青年報。）
（四）外賣補貼機制的長期效應(yīng)仍存在高度不確定性
補貼機制本身的長期效應(yīng)仍待進一步驗證。盡管現(xiàn)階段研究結(jié)果表明，閃購優(yōu)惠券在領(lǐng)域產(chǎn)生了顯著的消費拉動效應(yīng)，且對總消費形成外溢，但研究的時間窗口較短，尚無法判斷消費者行為變化是否具有持久性。因此，后續(xù)研究將基于長期用戶軌跡數(shù)據(jù)，動態(tài)追蹤不同類型用戶在補貼前、中、后的行為變化、價格敏感度與平臺忠誠度，為平臺更好的進行優(yōu)化補貼。
（五）“閃購”政策本身如何優(yōu)化
在已有研究確認“閃購”優(yōu)惠券具有短期消費拉動效應(yīng)的基礎(chǔ)上，未來研究應(yīng)從政策機制的系統(tǒng)性優(yōu)化與中長期效應(yīng)的可持續(xù)性評估。一方面，可從行為數(shù)據(jù)建模角度出發(fā)，構(gòu)建消費者響應(yīng)補貼的異質(zhì)性模型，細化分析不同用戶類型（如高頻用戶、新用戶、跨平臺用戶）在面對不同券種組合時的反應(yīng)路徑、轉(zhuǎn)化效率與價格敏感度，為個性化補貼和用戶分群投放提供實證支持。另一方面，需進一步評估“通用券”制度的落地條件與治理挑戰(zhàn)，包括預(yù)算控制、類目結(jié)算、商戶接受度及資源錯配等問題。目前尚未推行跨品類通用券（通用紅包）制度，從多個層面的權(quán)衡考慮：從用戶體驗角度看，通券或許能提升券的靈活性與可用率，從而進一步提升平臺內(nèi)的消費流轉(zhuǎn)；但從平臺風(fēng)控、結(jié)算與成本管理角度看，通券也可能帶來預(yù)算控制困難、補貼資源錯配等問題。下一步研究將結(jié)合平臺用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建模擬模型分析通券在不同場景下的轉(zhuǎn)化率和可行性。
（六）多平臺數(shù)據(jù)評估
當(dāng)前研究僅基于“餓了么/閃購”的消費與商戶數(shù)據(jù)展開分析，雖然結(jié)果具有較強的統(tǒng)計意義與實證價值，但整體結(jié)論的適用性仍受到平臺單一性的限制。在當(dāng)前即時零售“多平臺并行競爭”的背景下，京東、美團等平臺各自的流量結(jié)構(gòu)、商戶體系、補貼策略、用戶畫像與技術(shù)架構(gòu)存在顯著差異，若不能納入橫向比較視角，將難以全面評估數(shù)字消費補貼政策在不同平臺生態(tài)下的普遍機制與邊際差異。后續(xù)研究將進一步拓展至多平臺數(shù)據(jù)協(xié)同分析，識別不同平臺在“補貼-轉(zhuǎn)化-活躍-復(fù)購”鏈條中的行為差異與政策優(yōu)勢。
參考文獻
[1] 光華-螞蟻“數(shù)字消費券”研究團隊，疫情下消費重啟，數(shù)字消費券堪當(dāng)重任——基于對杭州消費券的實證研究及政策建議，2020年4月。
[2] 劉俏，中國經(jīng)濟：短期政策與長期問題，中國經(jīng)濟評論,2022,(07):10-15。
[3] 劉俏，顏色，重構(gòu)宏觀政策范式，穩(wěn)固經(jīng)濟增長之源——2025年中國經(jīng)濟展望與建議，2025年1月3日。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組：
劉俏、沈俏蔚、楊笑寒、張佳慧、沈霖希