來源丨鳳凰網財經《公司研究院》
核心提示：
1、亞朵“醫(yī)院枕套”事件暴露酒店衛(wèi)生管理漏洞，第三方洗滌外包品控失效，動搖中產信任。
2、輕資產加盟店致品控參差，快速擴張加劇管理矛盾，衛(wèi)生問題頻發(fā)。
3、零售依賴有風險。亞朵靠賣枕頭增收，但代工貼牌、技術門檻低，難逃同質化競爭。
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誰能想到，花大幾百住一晚的亞朵酒店，枕套上居然印著醫(yī)院的Logo？這波操作，直接把“中產迪士尼”的濾鏡摔得稀碎。
6月2日，一名網友入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時，發(fā)現(xiàn)床上兩個枕套中有一個標簽印有“杭州御湘湖未來醫(yī)院”字樣。該醫(yī)院為距離酒店約28公里的民營醫(yī)療機構。根據(jù)攜程網顯示，杭州西溪紫金港亞朵酒店高級大床房1晚420元左右。6月3日晚，涉事酒店發(fā)布致歉聲明，承認洗滌供應商在分揀或配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，導致醫(yī)院枕套混入酒店布草。
針對此事，鳳凰網財經《公司研究院》致電亞朵酒店客服，對方稱不方便回復，后續(xù)會有專業(yè)部門進行對接。截至發(fā)稿，鳳凰網財經《公司研究院》并未收到相關回應。
01 高端酒店翻車，網友熱議“心理陰影拉滿”
亞朵酒店，一度被譽為“中產迪士尼”“出差牛 馬的溫柔鄉(xiāng)”，憑借“第四空間”理念——24小時早餐、深夜養(yǎng)生粥、開放式圖書館等精細化服務，在中高端酒店市場殺出一條血路。
作為中國知名的中高端連鎖酒店品牌，其隸屬于上海亞朵商業(yè)管理（集團）有限公司。天眼查App顯示，亞朵酒店關聯(lián)公司上海亞朵商業(yè)管理(集團)有限公司成立于2013年2月，法定代表人為陳鷺芳，注冊資本10億人民幣，該公司曾多次因服務合同糾紛、生命權、身體權、健康權糾紛等被起訴。2022年11月11日，亞朵集團成功在美國納斯達克上市。
就是這樣一家國內中高端連鎖酒店卻被混入了“醫(yī)院枕套”，該事件曝光后引發(fā)大量網友熱議。
不少網友指出：“心理陰影拉滿。”有網友表示：“現(xiàn)在的酒店三件套都是收集后送到專業(yè)的洗滌單位統(tǒng)一清洗，出現(xiàn)這樣的問題，酒店和洗滌單位至少各有一半的責任。”亦有網友指出：“醫(yī)院作為特殊場所，布草應該有著更為嚴格的清洗和管理流程，兩者混用會引發(fā)病菌傳播。中產的錢真好騙，400塊的枕頭和醫(yī)院布草更配哦。”
酒店布草，泛指酒店里所有與“布”相關的紡織品統(tǒng)稱。具體涵蓋客房布草、衛(wèi)浴布草、餐飲與會務布草三大門類。其中，被套、枕套、床單等分屬客房布草中的床上用品。目前市場上絕大多數(shù)酒店沒有自建洗衣房，需要依靠第三方洗滌廠提供日常布草洗滌服務，而第三方洗滌廠的洗滌質量酒店方很難做到隨時把控。據(jù)業(yè)內人士透露，70%的酒店依賴外包洗滌，醫(yī)院和酒店布草本該嚴格分區(qū)，混用要么是管理稀爛，要么是成本壓得太狠。
對于此事，亞朵酒店在聲明中表示：“我們已向客人鄭重道歉，并第一時間提供了洗滌廠資質及布草檢測憑證，最終取得了客人的諒解?！蓖瑫r坦承此次事件暴露出查房環(huán)節(jié)的疏漏，承諾將強化“員工自查、店長復查、質檢抽檢”的三級檢查機制。
這已不是亞朵酒店首次因衛(wèi)生問題上熱搜。2025年4月，成都IFS國金中心亞朵X酒店被曝房間遺留前客襪子及未清理垃圾；5月初，廣州白云區(qū)一家亞朵酒店因花灑內出現(xiàn)數(shù)根頭發(fā)而遭消費者投訴，工作人員雖承認問題卻無法給出合理解釋；更早的2月份，南昌紅谷灘萬象城亞朵酒店還因住客出現(xiàn)皮膚過敏癥狀而遭到投訴。這一系列事件串聯(lián)起來，暴露出亞朵酒店在衛(wèi)生管理上的問題。
02 輕資產狂飆后遺癥：加盟店98%，品控靠玄學？
這一看似偶然的衛(wèi)生事件，實則暴露出亞朵酒店在快速擴張過程中面臨的品控危機與加盟管理難題。作為以“人文體驗”為核心的中高端酒店品牌，亞朵近年來憑借“第四空間”理念和精細化服務贏得都市中產青睞，然而隨著輕資產加盟模式的加速推進，其服務質量與衛(wèi)生標準正遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。
酒店業(yè)務增長乏力，讓亞朵加速了向輕資產加盟模式轉型的步伐，輕資產（加盟）模式有助于降本和縮短盈利周期。第一上海證券早在2023年便指出，光是加盟管理收入，就占亞朵總收入的6%-8%。如今，亞朵旗下加盟酒店數(shù)量占比已超過98%，但這種模式也帶來了服務質量參差不齊的問題。
鳳凰網財經《公司研究院》發(fā)現(xiàn)在黑貓投訴上，關于“亞朵酒店”一詞相關投訴超1301條，其投訴關鍵詞多為噪音、衛(wèi)生差、不給退款、隱私泄露等。
截至2025年一季度末，亞朵酒店在營酒店達1727家（房間數(shù)194559間），管道項目（亞朵酒店2020年啟動的一個戰(zhàn)略計劃，旨在通過數(shù)字化轉型和智能化升級，提升酒店運營效率和服務質量）755家，規(guī)模連續(xù)多年位居國內中高端連鎖酒店首位?？焖俚臄U張導致了加盟商與總部矛盾激化。據(jù)媒體報道，亞朵強制酒店采購高價枕頭，被要求承擔庫存壓力。
03 一年賣出380萬只深睡枕：零售業(yè)務是解藥還是毒藥？
酒店主業(yè)之外，為了應對酒店行業(yè)價格戰(zhàn)壓力，亞朵集團還大力發(fā)展零售業(yè)務。曾經，亞朵靠“賣枕頭”逆勢崛起——2024年賣出380萬只深睡枕，零售收入占比超30%，成為行業(yè)自救樣本。但如今，這只“續(xù)命枕頭”似乎失靈了。
2025年一季度財報讓市場大跌眼鏡：亞朵集團營收增速從過去一年的40%-8 9%驟降至30%，歸母凈利潤更是暴降至-5.62%，首次出現(xiàn)負增長。
近年來，酒店行業(yè)遭遇發(fā)展困境。STR的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國內地酒店行業(yè)RevPAR（每間可售房收入）同比下滑約5%。由錦江、華住、首旅、亞朵組成的“國內酒店四巨頭”中，亞朵的價格是去年降價幅度最大的，較2023年同期同比下降5.82%，其次是錦江下跌4.44%，另外兩家跌幅在4%以內。
事實上，亞朵早就不靠酒店賺錢了，賣枕頭才是主業(yè)！面對核心酒店業(yè)務的增長乏力，亞朵近年來將零售業(yè)務作為戰(zhàn)略重點，試圖打造“第二增長曲線”。2021年，亞朵正式發(fā)布亞朵星球品牌，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產品，目標鎖定失眠的新中產人群。2016-2021年間，亞朵抱著試水心態(tài)開發(fā)了1665個SKU，涵蓋睡眠、香氛、個護、防曬品等品類。但細扒發(fā)現(xiàn)，據(jù)南方周末報道，亞朵的枕頭由廣東東莞的代工廠生產,加盟商的采購價僅為零售價的17%—35%。中產們以為買的是“精致睡眠”，實際可能是“貼牌盲盒”。
為了擴大影響力，亞朵近年來在營銷方面瘋狂砸錢。去年亞朵銷售和營銷費用暴漲了107%至9.73億元人民幣（1.33億美元）。通過抖音、小紅書等平臺大規(guī)模投放廣告，并聯(lián)動Papi醬、伊能靜、李誕等明星網紅推薦產品，使“亞朵枕頭”迅速成為爆款。這是亞朵的營銷策略。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年1月1日至10月30日間，抖音“亞朵星球官方旗艦店”就發(fā)起了342場直播，幾乎以每天一場乃至多場的頻率帶貨。
但這并沒有讓亞朵的業(yè)績的持續(xù)“飄紅”。過度依賴單一爆品的風險也逐漸顯現(xiàn)。亞朵零售業(yè)務中，枕頭銷量占比過高，而技術門檻較低，市場上已出現(xiàn)大量“平替”產品。華住推出“M3記憶枕”，夢百合直接開酒店讓你試睡，進一步擠壓了亞朵酒店的市場空間。
更諷刺的是，零售業(yè)務并未反哺酒店，反而讓員工疲于推銷?！叭珕T枕頭銷售”，是亞朵員工對自己的戲稱。有亞朵酒店員透露：“亞朵不強制員工賣枕頭，但將其列入晉升的加分項，平均每個月要做到2000元銷售額才算說得過去，相當于5-6只枕頭。”顧客抱怨“亞朵已淪為枕頭展廳”。
近年來，中高端酒店故事似乎講不動了。亞朵的困境，是中端酒店的通病——瘋狂擴張導致品控崩盤，進而形成口碑反噬，靠副業(yè)續(xù)命又不知道能維持多久。此次事件，讓消費者擔心的是：你吹的“深睡枕PRO”，可能和醫(yī)院枕套一個車間洗出來的。你標榜的“中產生活方式”，本質是貼牌+網紅營銷生意。當品質無法保證，“高端”只剩價格高端，中產還會買單嗎？
參考資料：
《狂賣600萬個枕頭，亞朵卻睡不著了》，金角財經
《一年賣出380萬只枕頭，亞朵為何“不務正業(yè)”？》，南方周末
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