流量焦慮下的突圍之道
近日，國家稅務總局有關負責人在國新辦高質量完成“十四五”規(guī)劃系列主題新聞發(fā)布會上表示，自2021年以來，查處網(wǎng)絡主播偷逃稅案件達360余起，查補稅款30多億元。
不僅對于網(wǎng)絡主播加強了稅收監(jiān)管，對于電商行業(yè)的“投流費”征稅的辦法也已出臺。2025年7月，國家市場監(jiān)管總局新修訂的《廣告法適用問題執(zhí)法指南》明確規(guī)定，企業(yè)流量投放費用被正式定性為廣告費，即便是以“技術服務費”名義開具的發(fā)票，只要涉及營銷性質且面向廣泛受眾，都將被納入廣告費用范疇。
根據(jù)新政規(guī)定，企業(yè)廣告費和業(yè)務宣傳費稅前扣除被設置了明確天花板：一般企業(yè)不得超過年營業(yè)收入的15%，化妝品、醫(yī)藥和飲料制造企業(yè)可放寬至30%。
這對于直播電商行業(yè)而言，不啻于一場“大地震”。以直播電商行業(yè)的“金主”化妝品巨頭珀萊雅為例，其2024年的銷售費用為51.61億元，占營業(yè)收入比例47.88%，遠超行業(yè)30%扣除線。以其超100億元的營收計算，超出的20億元部分需補繳25%所得稅，大約為5億元，直接吞噬珀萊雅30%的凈利潤。
如今，直播電商行業(yè)紅利早已退卻，已然成為一門“重投流”的生意。在此形勢下，直播電商行業(yè)該向哪兒走？
付費投流時代
近年來，直播電商一直被視為增量市場，這是由于其在“商品”之外引入“人”的因素，直播帶來的互動感，視聽體驗和趣味內容，吸引了大量流量。但如今，直播電商正在告別“跑馬圈地”的野蠻生長階段，增速日趨平穩(wěn)。
據(jù)艾瑞咨詢測算，2021年中國直播電商市場規(guī)模為2.74萬億元，同比增長121.1%；但在2023年，該市場規(guī)模為4.9萬億元，增速已經(jīng)放緩至35.2%。2019-2023年，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復合增長率（CAGR）高達85.3%，但據(jù)艾瑞預計，到了2024-2026年，這一數(shù)值將降低至18%。
今年3月，淘寶直播運營總經(jīng)理夢心也透露，“去年整個直播電商的整體增長同比只有18%，這個數(shù)字遠遠低于過去幾年，我們預計在未來的2到3年時間里面，可能都會在這樣的一個水平之下?！?/p>
與此同時，人們對于直播帶貨這種形式的新奇感逐漸消失，加之不斷翻車的主播事件，也讓直播電商的流量紅利逐漸消退。以抖音頭部主播董宇輝為例，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。
（與輝同行直播間）
面對不斷縮小的“流量池”，為了獲得更多曝光度，商家不得不將希望寄托“投流”身上。
據(jù)一位MCN從業(yè)者表示，如今直播電商“投流”已經(jīng)成為一種慣例。因為目前直播電商的付費廣告比例越來越高，廣告成本越來越高，不投付費，自然流也越來越少。
某服裝商家的商務小雨透露，“現(xiàn)在去找達人商務，對方開口第一句話就問‘投流嗎’？”但她的老板卻不愿意為此付費，感覺對方的號不咋樣，還要自己花錢投流，這不是“冤大頭”嗎？
事實上，不管賬號大小，“投流”都必不可少。在抖音崛起的東方甄選，曾在2022年6月宣稱“沒有買過流量”。單到了2024財年業(yè)績電話會上，俞敏洪松口稱，“新的財年會適當投流”，以觸及新用戶。
藍鯊消費通過第三方數(shù)據(jù)工具查詢發(fā)現(xiàn)，目前帶貨直播間付費占比普遍在30%左右，一些頭部帶貨達人主播甚至達到50-70%。
比如，蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，頭部珠寶達人“新疆和田玉老鄭”直播間，付費流量占比從42.1%飛漲到77.5%；3400萬粉絲的“多余和毛毛姐”，直播間付費流量占比從36.4%增加到45.5%……
即便是如今活躍在直播帶貨平臺的大明星“賈乃亮”，以及如日中天的抖音頭部主播“董宇輝”，也不得不向平臺購買流量。數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮直播間的付費流量占比已經(jīng)從29.2%漲至31.6%，“與輝同行”直播間的付費流量占比也從15.4%提升至16.2%。
付費投流，讓MCN機構“壓力山大”。以賈乃亮的“東家”——遙望科技為例，旗下匯聚了賈乃亮、王祖藍、張柏芝、黃子韜等頂流明星主播，但依然在流量投放方面花了“大把銀子”。
根據(jù)遙望科技2024年財報，其在媒體資源上花費的金額就超過23億元，占當年采購總額比例的50.61%，而當年公司營收僅為47.63億元，這也無怪乎遙望科技會陷入連年虧損的漩渦。
不止MCN機構，居高不下的“投流”等線上營銷費用，也成為品牌、商家健康發(fā)展最大的隱患。
以日化品牌藍月亮為例，近3年來，藍月亮不斷加大直播電商相關的銷售費用，營銷費用在直播電商投入占比高達70%，其中，“投流”花費了巨額的費用。
（藍月亮直播間）
比如，2024年618期間，抖音超頭主播“廣東夫婦”為藍月亮專場直播，當場銷售超過1030萬瓶，銷售額在7500萬元到1.2億元之間。這場直播的投流費用估計在4000萬元左右，付費流量占比高達69%，遠超行業(yè)平均。然而，這些超頭主播雖然拉高了銷量，但卻由于龐大的費用支出，為藍月亮帶來利潤上的虧損。2024年財報顯示，藍月亮實現(xiàn)營業(yè)收入約85.56億港元，同比增長16.82%，但在2024年首次出現(xiàn)年度虧損，凈虧損高達7.49億港元。
白牌商家受“投流”的影響更大。以美妝行業(yè)的廈門幫為例，在2023年至2024年上半年，其孵化的白牌一度占據(jù)抖音美妝品牌榜Top20的一半，比如溫博士、VC、造物者等品牌“異軍突起”，甚至力壓蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌。
據(jù)一些美妝行業(yè)人士總結的“廈門幫”公式，其崛起靠的是——2.5元產(chǎn)品成本+3000塊換殼費用+80%的費比。其中，80%的費比，指的是1億的銷售額中，8000萬要投放給平臺，將費比拉到極致。
但一旦不再“投流”，“廈門幫”品牌也會很快沉寂。比如，曾排名第10位的嬌潤泉2025年上半年已跌落至186名，溫博士也從2024年上半年的第17名跌至2025年上半年的第207名。
一位行業(yè)知情人士透露，如今線上投流效率呈走低態(tài)勢，但投流不掙錢也不能割舍，否則更加危險。一時間，MCN、品牌陷入“兩難”窘境。
如何破局？
付費投流，只賺熱鬧不賺錢。長期以往，頭部主播對于直播帶貨表現(xiàn)出倦怠情緒，而品牌方也對直播帶貨的效率表示擔憂。當喧囂過后，頭部主播、MCN、品牌方也正在思考如何繼續(xù)保持增長？
不少人將目光對準了流量的來源——內容，希望通過更多的途徑來激發(fā)人們的關注，在傳統(tǒng)圖文、短視頻、直播之外，開辟了新賽道“短劇帶貨”。
作為一種新興且受歡迎的內容形式，短劇滿足了人們日益多樣化的情感和精神需求，為觀眾提供了輕松愉快的娛樂空間，與直播間的功能異曲同工。因此，一些頭部主播、MCN、甚至品牌方近年來都將短劇當成了新的營銷利器。
（熱播短?。?/p>
近年來，瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦，頭部MCN機構遙望、無憂、謙尋，先后完成了短劇布局——
2024年4月，“三只羊劇場”抖音官方賬號正式啟用，6月份首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線。
辛巴旗下公司辛選，2024年5月底上線了第一部短劇《她似珍珠璀璨》，該短劇為歐詩漫品牌定制劇。
2024年6月，謙尋旗下賬號蜜蜂驚喜社將直播專場的售賣機制與劇情相結合，發(fā)布了《我家來了男保姆》等三部短劇。
2025年，李佳琦在短劇業(yè)務的動作頗為頻繁，不僅自己上場拍短劇，而且旗下主播也參演了短劇《念念向云端》。
無憂、遙望兩家頭部MCN機構在短劇上走得更遠。無憂短劇實行雙規(guī)路線，即品牌定制劇+游戲互動劇，甚至還拉上了芒果TV共同探索短劇、綜藝等內容領域的新營銷路徑，目前上線的短劇數(shù)量已經(jīng)超過20部。遙望科技遙望科技更是激進地推出了超過40部短劇作品，并通過小程序“遙望劇劃算”進行線上銷售，同時還為美妝品牌拍攝品牌定制劇。
品牌方也加快在短劇靠攏。韓束最早吃到了短劇營銷的紅利——2023年，韓束用不到5000萬的投資成本，與抖音達人姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動了50億的總播放量，以及全年抖音33.4億元的交易總額。
珀萊雅在2023年雙十一前夕上線定制短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》，到雙十一結束時播放量達到2.4億，借助節(jié)慶促銷力度實現(xiàn)轉化率的最大化。潔麗雅集團推出《毛巾帝國》系列短劇，也有力帶動了產(chǎn)品銷量。
劇點短劇副總呂少龍表示，“品牌從來不是想要拍短劇，他想要的只有增長，只不過現(xiàn)在恰好用短劇來進行獲客而已?！蹦壳捌放贫虅〉钠毓馀c轉化可以在多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)。
短劇上線前，可以用花絮、現(xiàn)場NG畫面切片掛鏈接。短劇上線后，用短劇+直播間導流。短劇播完后，繼續(xù)用達人矩陣收割尾部流量，通過二創(chuàng)、切片素材掛車再做轉化。
一位業(yè)內人士表示，“無論是越來越多企業(yè)開始做短劇、短視頻等內容服務，還是淘寶等平臺整合內部資源大力發(fā)展內容電商，都反映了直播電商希望借助內容創(chuàng)造新增長點的渴望?！?/p>
在流量焦慮下，不少MCN機構還持續(xù)在商品端深耕。由于MCN常常與消費者打交道、也掌握著一定的數(shù)據(jù)，相比于其他品牌和制造商，MCN能更迅速地響應熱點，進而推出相關產(chǎn)品，并持續(xù)加碼自營品牌。
實際上，早在2021年已經(jīng)有達人和MCN開始嘗試打造自有品牌，比如微念和李子柒合作推出的李子柒螺螄粉，在2021年就實現(xiàn)了10億元銷售額。
2023年，“羅永浩”直播間里就出現(xiàn)了越來越多其投資的新消費品牌，比如，家居品牌“什么馬”、服裝品牌“重新加載”、配飾品“約書亞樹”、潮牌“殊途同歸”……
辛選集團、東方甄選、謙尋控股、美ONE加碼布局自有品牌建設更是迅猛。2023年底，辛選集團對外宣布，已運作的自營品牌約有20多個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。
東方甄選在今年3月披露自營產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，目前，東方甄選自營產(chǎn)品在售數(shù)量超過400款，全網(wǎng)累計銷量突破2.1億單，客戶總數(shù)達3086萬人。在剛剛過去的2024年，東方甄選自營產(chǎn)品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。
幾乎在同一時期，謙尋與謝霆鋒共同創(chuàng)立的品牌“鋒味派”舉行4周年慶典。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，鋒味派創(chuàng)立4年累計銷售額突破30億元，目前已覆蓋全國160個城市、超15000線下門店，今年正式開啟出海業(yè)務。
6月份，美ONE旗下自有品牌美ONE優(yōu)選也公布了面世一周年的成績單——美ONE優(yōu)選已推出72款自營產(chǎn)品，覆蓋生活、寵物用品等多元品類，全網(wǎng)累計銷量突破250萬件，服務用戶超過150萬。
即便是尚未推出真正意義上自有品牌的“與輝同行”，近年來已相繼定制了粽子、西湖龍井、茂名荔枝等產(chǎn)品。
值得關注的是，MCN做自有品牌大多是依賴代工貼牌，很難完全把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一旦代工廠出現(xiàn)品控疏漏，就有可能會引發(fā)信任危機，從而消耗MCN、達人此前積累的用戶信任。
（Ai作圖）
一位電商行業(yè)人士表示，“很多MCN并不擅長做產(chǎn)品、做品牌。這對于MCN而言，是重新踏入全新的行業(yè)?！鼻安痪?，黃子韜的“朵薇”衛(wèi)生巾開創(chuàng)了一種新的形式。
據(jù)黃子韜透露，“我們是真的收購了一家工廠，做成了完全透明的方式，并不是找了一家代理工廠貼了朵薇的牌子?！痹诙滢卑l(fā)布會現(xiàn)場，黃子韜還首次向公眾介紹朵薇首創(chuàng)的“頂流明星+頭部機構+頂尖工廠”新商業(yè)模式，即朵薇品牌由黃子韜、遙望科技及朵薇工廠三方合力運營。
小結
2025年，直播電商行業(yè)正在告別早期的“野蠻生長”階段，進入到爭奪流量和比拼效率的“中場競爭”，而針對“投流費”征稅的政策，也進一步促使直播電商行業(yè)必須改變原有的發(fā)展模式。
在流量紅利逐漸消退的情況下，頭部主播、MCN一方面希望通過“短劇”等新的內容形式進一步激發(fā)“流量池”，另一方面也推動供應鏈端的不斷升級。直播電商的競爭，已經(jīng)邁入了一個新的歷史階段。
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