最近兩周的外賣(mài)大戰(zhàn)，比高溫的天還要熱。
隨著外賣(mài)市場(chǎng)“三國(guó)殺”的加劇，新老玩家進(jìn)入“短兵相接”的相持階段。在龐大的市場(chǎng)補(bǔ)貼面前，用戶(hù)可謂“羊毛薅到手軟”——在剛剛過(guò)去的七月第一個(gè)周末，奶茶等夏季高頻食品，在一些平臺(tái)上甚至達(dá)到了“零元購(gòu)”的地步。
在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友感慨“外賣(mài)大戰(zhàn)，沒(méi)領(lǐng)到就是輸”，“一代人有一代人的雞蛋要搶”。
奶茶店“爆單”景象社交媒體截圖
外賣(mài)市場(chǎng)的火熱，是中國(guó)消費(fèi)潛力巨大的現(xiàn)實(shí)印證。
但同樣不應(yīng)該忽視的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不僅需要數(shù)量，更需要質(zhì)量。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，大量的補(bǔ)貼在短期內(nèi)達(dá)成了一個(gè)“四贏”的局面：消費(fèi)者拿到實(shí)惠、商家增加生意，騎手獲得更多收入，平臺(tái)沖擊更高規(guī)模，看似每一方都獲得了自己想要的。但是，歷史無(wú)數(shù)次證明，“羊毛盛宴”背后往往隱藏著危機(jī)。
毫不客氣地講，這種四贏的局面只是暫時(shí)的——好生意不是“燒”出來(lái)的，也不是“卷”出來(lái)的。
中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，或許是應(yīng)該冷靜一下了。
好生意不是“燒”出來(lái)的，警惕被補(bǔ)貼催熟的虛假繁榮
外賣(mài)市場(chǎng)的瘋狂補(bǔ)貼，讓不少人想到了多年前的“共享單車(chē)泡沫”。
在資本的狂熱追捧下，共享單車(chē)平臺(tái)開(kāi)啟燒錢(qián)模式，通過(guò)高額補(bǔ)貼吸引用戶(hù)。結(jié)果紙面上的繁榮，掩蓋了市場(chǎng)的實(shí)際情況和真實(shí)問(wèn)題，最終落下一地雞毛——整個(gè)共享單車(chē)市場(chǎng)從繁榮到?jīng)]落，前后總共不到2年時(shí)間。被低價(jià)吸引來(lái)的用戶(hù)，成為泡沫破碎之后最大的受害者——恐怕至今還有消費(fèi)者，沒(méi)有拿回自己的押金。
當(dāng)然，我們不能用當(dāng)年的共享單車(chē)來(lái)類(lèi)比今天的外賣(mài)市場(chǎng)——外賣(mài)是高頻剛需，行業(yè)日益規(guī)范，今天已經(jīng)是成熟產(chǎn)業(yè)。
不過(guò)，很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是相通的。比如，一門(mén)健康的、可持續(xù)的“好生意”，它一定不是“燒（錢(qián)）”出來(lái)的。
高額的補(bǔ)貼確實(shí)可以在短期內(nèi)刺激需求，但是從市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，大量的補(bǔ)貼，往往伴隨著價(jià)格信號(hào)扭曲和市場(chǎng)機(jī)制失靈等潛在風(fēng)險(xiǎn)。
最直接的表現(xiàn)，就是“需求函數(shù)失真”和“價(jià)格黏性陷阱”。
平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，是通過(guò)人為干預(yù)，而不是市場(chǎng)定價(jià)來(lái)影響價(jià)格。在“補(bǔ)貼”的推動(dòng)下，價(jià)格很容易偏離供需均衡點(diǎn)，導(dǎo)致供需不匹配。一方面，大量非剛性需求受補(bǔ)貼吸引涌入，一旦需求退潮便會(huì)迅速流失，幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度可言；一方面，補(bǔ)貼加速市場(chǎng)幻覺(jué)，導(dǎo)致資源錯(cuò)配，影響高價(jià)值創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，違背帕累托最優(yōu)原則。
舉一個(gè)例子：在這一輪外賣(mài)補(bǔ)貼中，人們印象最深的就是奶茶——它甚至到了“零元購(gòu)”的地步。
這背后的現(xiàn)實(shí)原因不難理解：今年夏天的酷熱催生了更多的解暑需求，吸引了很多“新人”；奶茶客單價(jià)低，用戶(hù)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更小，沒(méi)有什么消費(fèi)“罪惡感”。此外，相比于眾口難調(diào)、價(jià)格不菲的午餐和晚飯，奶茶更具備“集體屬性”，更方便家庭聚會(huì)、學(xué)校、辦公室等場(chǎng)景，“請(qǐng)客”和“回請(qǐng)”也意味著更高的復(fù)購(gòu)率。
平臺(tái)的思考，同樣是非?，F(xiàn)實(shí)的：十幾塊的奶茶比幾十塊的午餐更便宜，“滿(mǎn)30減15”的午飯，永遠(yuǎn)沒(méi)有“滿(mǎn)15減15”的奶茶性感。而且，同樣的支出平臺(tái)可以分散給更多的訂單，從而推高企業(yè)的日均訂單數(shù)量——不用等到“秋天的第一杯奶茶”，整個(gè)酷熱的夏天，就是平臺(tái)最好的營(yíng)銷(xiāo)官。
外賣(mài)大戰(zhàn)帶動(dòng)“奶茶熱”社交媒體截圖
但是，爆單的奶茶市場(chǎng)，真的是中國(guó)奶茶行業(yè)的實(shí)際嗎？恐怕不然。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店倒下；開(kāi)奶茶店的投入回籠時(shí)間也在變長(zhǎng)——據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本周期大概要拉長(zhǎng)到2-3年。
現(xiàn)在外賣(mài)市場(chǎng)巨額補(bǔ)貼之下的“奶茶繁榮”恐怕并非常態(tài)——至少在最近兩年，它不會(huì)發(fā)生。
燒錢(qián)補(bǔ)貼還會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就是價(jià)格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。
暑假的外賣(mài)補(bǔ)貼，會(huì)固化用戶(hù)對(duì)“低價(jià)”的心理預(yù)期，甚至“心理錨點(diǎn)”。如果平臺(tái)和企業(yè)提價(jià)甚至減少補(bǔ)貼，就會(huì)帶來(lái)需求的驟然下滑，掉入“不補(bǔ)貼即流失”的囚徒困境。
如果用戶(hù)只是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”從A平臺(tái)轉(zhuǎn)換到B平臺(tái)，那么這樣的繁榮必然要掛上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
此外，補(bǔ)貼也會(huì)帶來(lái)用戶(hù)心理依賴(lài)與價(jià)值感知陷阱，這恰恰是“好生意”的反面。
高額的補(bǔ)貼會(huì)干擾用戶(hù)對(duì)商品價(jià)值的基準(zhǔn)判斷——換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)的正常定價(jià)會(huì)被視為“溢價(jià)”，削弱品牌的溢價(jià)能力；與此同時(shí)，持續(xù)的補(bǔ)貼會(huì)使用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠敏感度降低，抬高平臺(tái)和企業(yè)的成本曲線(xiàn)，市場(chǎng)費(fèi)用的上升，一定會(huì)占用企業(yè)用于研發(fā)和供應(yīng)鏈的投入。長(zhǎng)期來(lái)看，它們對(duì)平臺(tái)和企業(yè)而言是不利的。
中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)消費(fèi)，現(xiàn)在正在品質(zhì)化、品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)也不例外，建立在低價(jià)之上的數(shù)量沒(méi)有太多意義——消費(fèi)者需求已經(jīng)從“送得快”轉(zhuǎn)向“吃得好”，商家也要從“賣(mài)得多”轉(zhuǎn)向“活得久”、“活得好”。在這種背景下，人們當(dāng)然要鼓勵(lì)補(bǔ)貼帶來(lái)的積極意義，但也不能忽視它帶來(lái)的潛在問(wèn)題，不能被虛假繁榮所欺騙、蒙蔽。
中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，不應(yīng)被低質(zhì)量?jī)?nèi)卷透支未來(lái)
我們反對(duì)低質(zhì)量、無(wú)意義的內(nèi)卷。內(nèi)卷的內(nèi)在問(wèn)題，在于它沒(méi)有創(chuàng)造新增價(jià)值，也沒(méi)有服務(wù)于整個(gè)社會(huì)的帕累托改進(jìn)。帕累托改進(jìn)是在沒(méi)有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個(gè)人變得更好；但“內(nèi)卷”的惡果往往是，在讓所有人境況都變差的同時(shí)，甚至也沒(méi)有讓任何一方變得更好。
但我們并不反對(duì)“卷”。恰恰相反，我們一直倡導(dǎo)和鼓勵(lì)，今天中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，乃至各行各業(yè)的企業(yè)，都應(yīng)該去卷技術(shù)、卷創(chuàng)新和卷社會(huì)價(jià)值?！熬怼钡谋举|(zhì)，是力爭(zhēng)上游，是將一件事情做到極致，做到無(wú)可挑剔，一路做到全球領(lǐng)先——古今中外的各個(gè)品牌和頭部，幾乎都經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程。
外賣(mài)市場(chǎng)越熱鬧，我們就越應(yīng)該對(duì)燒錢(qián)補(bǔ)貼保持冷靜，警惕“低質(zhì)量?jī)?nèi)卷”的卷土重來(lái)。
好生意不是靠燒錢(qián)補(bǔ)貼建立的，而是源于可持續(xù)增長(zhǎng)、品質(zhì)提升和創(chuàng)新能力。過(guò)去十年，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)經(jīng)歷了“增長(zhǎng)越快，‘內(nèi)卷’越重”的怪圈，商家利潤(rùn)壓縮、食材品質(zhì)下降，甚至出現(xiàn)“幽靈食堂”，令人觸目驚心。在補(bǔ)貼用戶(hù)的同時(shí)，中國(guó)平臺(tái)同樣應(yīng)該注意補(bǔ)貼品質(zhì)商家，提防“劣幣驅(qū)逐良幣”，讓優(yōu)秀的商家成長(zhǎng)，讓不良商家出局。
燒錢(qián)補(bǔ)貼，無(wú)法為企業(yè)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不是“我補(bǔ)貼的錢(qián)比其他平臺(tái)更多”，而是“我的供應(yīng)鏈比其他平臺(tái)更可靠”。健康的競(jìng)爭(zhēng)思維不是燒錢(qián)邏輯，而是供應(yīng)鏈邏輯、品質(zhì)和品牌邏輯。事實(shí)上，行業(yè)里已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識(shí)并把握到了這一點(diǎn)。外賣(mài)市場(chǎng)的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。
今年6月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東曾向觀(guān)察者網(wǎng)提到，京東做的所有業(yè)務(wù)100%都是圍繞著供應(yīng)鏈，包括今天做的外賣(mài)。劉強(qiáng)東表示，外賣(mài)市場(chǎng)很大，京東外賣(mài)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，期待這種商業(yè)模式能夠真正徹底解決食品安全問(wèn)題，能讓消費(fèi)者買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比且安全的食物。
7月8日，京東外賣(mài)公布“成績(jī)單”，上線(xiàn)4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣(mài)銷(xiāo)量破百萬(wàn)。京東公告同時(shí)宣布，京東外賣(mài)將正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)。京東外賣(mài)計(jì)劃投入超百億元真金白銀，通過(guò)5A級(jí)商家服務(wù)體系，幫助更多品質(zhì)餐飲商家實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上生意可持續(xù)增長(zhǎng)，共同為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣(mài)更好體驗(yàn)。
卷供應(yīng)鏈，卷品質(zhì)外賣(mài)，卷做大蛋糕，甚至是卷平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的互惠生態(tài)……這樣的“內(nèi)卷”應(yīng)該多來(lái)一點(diǎn)。
我們甚至可以暢想，有一天中國(guó)企業(yè)還可以“卷”到海外，讓全球消費(fèi)者看到中國(guó)速度和中國(guó)美味的二重唱——就像中國(guó)制造向中國(guó)品牌躍遷一樣，口碑、品質(zhì)和品牌，正在成為中國(guó)商品和服務(wù)新的關(guān)鍵詞。
讓人們印象深刻的，不應(yīng)該只有低價(jià)。中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，不應(yīng)該被低質(zhì)量?jī)?nèi)卷透支未來(lái)。
站在這個(gè)角度上，我們?cè)偃シ此肌肮蚕韱诬?chē)泡沫”，或許又會(huì)得到新的啟發(fā)。
冷靜對(duì)待補(bǔ)貼的狂熱，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)升級(jí)，要注意“去資本化”和“精細(xì)化運(yùn)作”。
去資本化的本質(zhì)，就是警惕資本催熟模式的必然潰敗，警惕補(bǔ)貼對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的“捧殺”。平臺(tái)要做的是尊重市場(chǎng)規(guī)律，真正去扶持商家、支持行業(yè)，而不是催熟某幾個(gè)行業(yè)。在企業(yè)爆單、平臺(tái)沖單的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比任何人都要更警惕虛假繁榮。對(duì)一個(gè)平臺(tái)而言，健康的市場(chǎng)生態(tài)，應(yīng)該比自己的市場(chǎng)地位更重要。
精細(xì)化運(yùn)作，其實(shí)就是讓補(bǔ)貼落到真正需要補(bǔ)貼的地方去，去掉對(duì)單量甚至市場(chǎng)地位的盲目迷信——對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，這可能是一個(gè)并不容易的事情。但是更好的商品和服務(wù)，更好的騎手保障，更多元健康的商家供給，何嘗不是另外一種“市場(chǎng)地位”呢？
去年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確要求“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”，已經(jīng)為行業(yè)指明了方向。對(duì)京東、阿里、美團(tuán)等外賣(mài)市場(chǎng)新老玩家而言，無(wú)論是流量向善、科技向善，還是算法向善，在補(bǔ)貼之外的廣闊天地，依然大有可為。整個(gè)社會(huì)也渴望看到補(bǔ)貼和單量之外的更多“成績(jī)單”。
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